Écosilence

L’écosilence (ou greenhushing en anglais) désigne une pratique chez les entreprises, qui consiste à réduire, voire cesser, la communication autour de leurs engagements environnementaux.

Prix Greenhush 2023, remis à la société de transport public de Suède, pour valoriser son agissement envers le climat sans en faire de communication.

Ce phénomène est défini comme l'une des conséquences aux critiques croissantes envers le greenwashing (ou écoblanchiment). En France, cette pratique est également due aux risques juridiques et financiers auxquelles les entreprises peuvent faire face si elles communiquent des allégations environnementales trompeuses.

Terminologie

Le terme écosilence est la traduction française du mot anglais greenhushing, formé de la contraction de green (signifiant « vert », sous-entendant « écologique ») et hushing. Selon le dictionnaire anglais Cambridge, hushing, du verbe hush, signifie « étouffer [quelque chose] », dans le sens de le « faire-taire », de ne pas le révéler.

Greenhushing désigne, par sa définition, le fait de « faire taire le vert », c’est-à-dire de diminuer ou de supprimer volontairement la communication autour des engagements environnementaux d’une entreprise. Ce néologisme s’inscrit dans la famille des termes liés à la communication écologique, comme l’écoblanchiment (greenwashing en anglais), avec lequel il entretient un lien direct.

Histoire

Conséquence directe du greenwashing

L’écosilence émerge comme une réaction au greenwashing, une stratégie de communication apparue massivement dans les années 1990. Cette dernière consistait, pour les entreprises, à mettre en avant des arguments écologiques souvent exagérés ou trompeurs pour séduire des consommateurs, en ventant l'aspect vertueux ou respectueux de l'environnement d'un produit ou service qui ne l'est pas.

Face à la multiplication des dénonciations par les ONG et les associations, ainsi qu’à l’adoption de réglementations plus strictes, certaines entreprises ont choisi de réduire leur communication sur ces sujets.

En France, dès 2020 avec une entrée en vigueur au 1er janvier 2023, la loi AGEC a rendu les allégations environnementales comme « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement », sur les emballages et dans les publicités, possibles que « si cette affirmation est sérieusement étayée, et l’information publique et mise à disposition de tous ». En effet, la loi Climat et Résilience du 22 août 2021 a renforcé ce cadre en exigeant, à partir de 2023, des preuves tangibles (bilan carbone, trajectoire de réduction des émissions, etc.) pour toute allégation environnementale, en particulier celles de « neutralité carbone ». Pour une personne physique, la sanction peut atteindre une amende maximale de 20 000 euros, pour une personne morale le montant peut lui aller jusqu'à 100 000 euros ou même correspondre au montant total des dépenses engagées pour l’opération illégale.

En se basant sur les travaux de la France, l'Europe a elle aussi décidé de sanctionner juridiquement les entreprises faisant la promotion fallacieuse d'arguments environnementaux, lorsqu'ils ne sont pas prouvés. Dans la volonté de « renforcer la protection des droits des consommateurs », et de les inciter à consommer des produits ou utiliser des services vertueux vis-à-vis de l'environnement, le Parlement européen, en 2024, met à jour ses règles sur les pratiques commerciales des entreprises. Votée par les députés en janvier 2024, puis approuvée par Le Conseil de l'Union européenne un mois plus tard, cette réglementation laisse 24 mois, à la suite de la décision du Conseil, aux États membres de l'UE pour l'intégrer dans leur droit national.

Il en va de même pour l'État de Californie, aux États-Unis d'Amérique, qui a promulgué le 1 janvier 2024, une loipour lutter contre le greenwashing. Inspirée du modèle français, cette loi oblige les annonceurs, publics ou privés, à démontrer, par des données soumises à des normes établies, l'existence de preuves concrètes de leur allégations environnementales.

Les entreprises : du greenwashing au greenhushing

L'entreprise Delta Air Lines, attaquée en justice pour ses allégations environnementales frauduleuses en 2023.

Face à ces réglementations strictes, certaines entreprises ont commencé à adopter une stratégie de discrétion écologique. En 2023, des multinationales comme BP, Shell ou Amazon ont été accusées d'avoir pratiqué l’écosilence, réduisant leur communication climatique pour éviter les polémiques ou les sanctions. En mai de la même année, une entreprise aérienne américaine, Delta, a été poursuivie en justice en Californie, pour avoir affirmé être la « première compagnie aérienne neutre en carbone ».

Les États-Unis d'Amérique, dans cet élan de transparence ont mis, à disposition de tous, une liste gouvernementale recensant les cas d'entreprises ayant réalisé des campagnes marketing frauduleuses.

De nombreuses entreprises à travers le monde ont donc décidé de pratiquer volontairement l'écosilence. Un sondage réalisé en 2024 par South Pole, une entreprise suisse proposant des solutions durables pour entreprises et institutions, révèle que sur 1400 entreprises sondées dans le monde, 44% déclarent qu'il leur est plus compliqué désormais de communiquer sur leur stratégie climatique. Parmi elles, 58% ont déclaré avoir réduit leur communications environnementales. De plus, ce même sondage révèle que 18% des 1400 entreprises admettent n'avoir aucune intention de divulguer leurs données scientifiques environnementales (SBT).

Voir aussi

Notes

• En Suède, depuis 2023, une initiative internationale créée par le Swedish 2030-Secretariat l'agence de communication The Bacon Hospital remet un prix annuel aux entreprises vertueuses envers l'environnement qui ne communiquent pas dessus. Le Prix Greenhush, a pour objectif d’encourager une communication honnête et transparente sur les efforts climatiques.