エルメスとルイ・ヴィトンを3つの軸で比べる――販売方法・利益構造・値上げへの強さ

同じ高級ブランドでも、エルメスとルイ・ヴィトンは、強さの作り方がほぼ正反対である。エルメスは買えないことで需要を作る。ヴィトンは手が届く入口を広げて、多くの人に買ってもらう。

この記事では、比べる軸を販売方法・利益構造・値上げへの強さの3つに絞る。

先に、比べる対象をはっきりさせておく。販売方法と値上げは、エルメスとルイ・ヴィトンというブランド同士で比べる。利益構造は、エルメスとLVMHグループ全体で比べる。ヴィトンはLVMHの中の一つのブランドで、ヴィトン単体の利益率の数字は手元にないためだ。エルメスは事業のほとんどがエルメスというブランド一つなので、会社の数字がほぼブランドの数字になる。

株式投資が趣味の一人として、「世界観」という言葉で片づけず、仕組みの違いとして整理しておく。

時間がないそこのあなたはここだけ読めばもう安心！

• 販売方法: エルメスは少量生産・顧客登録・店舗の絞り込みで「買えない」を設計する。ヴィトンは小物などの入口と、新作・コラボで客を呼び込む

• 利益構造: 売上原価率は、エルメスもLVMHグループも30%前後で大差ない。差がつくのは販管費で、エルメスの営業利益率は41%。LVMHは広告宣伝費が大きく、利益率は下がる

• 値上げへの強さ: エルメスの値上げは原材料と職人の人件費の転嫁が中心で、需要が供給を上回る。ヴィトンが狙う「手が届く高級品」の層は、値上げについてこられなくなりつつある

1. 販売方法――「買えない」と「買える」

エルメス: 売り先を選ぶ

• バーキンやケリーは200万円前後からで、店頭にはほぼ出てこない。中古の相場は定価の2倍以上(バーキンで400〜500万円)

• 生産は職人のペースで、需要に対して量が少ない

• 購入時に身分を確認し、バッグごとに顧客を登録する。転売すれば誰が売ったか分かり、以後は買えない

• バッグを買える顧客になるまでに、スカーフや洋服などを買い続けることになり、結果としてクロスセルが進む

• 店舗は2011年の328店をピークに294店まで減らし、直営の比率を上げている。値引きはせず、広告は最小限

ヴィトン: 入口を広げる

• 最上位ラインでも100万円前後で、エルメスより手が届きやすい

• 成長の入口は小物だった。1970年代の円高と並行輸入をきっかけに日本法人を作り、百貨店に出店した。お金の少ない若い層が、キーホルダーや財布を買うことで大人気になり、このやり方を他の国にも広げた

• 「通りすがりの客」の目を引く必要があるので、新作とコラボを出し続ける。ストリートブランドやアーティストとの協業も、その一環である

• モノグラムのように変えない核を持ちつつ、顧客がブランドと一緒に年を取らないよう、新しい世代との接点を作り続ける

違いを一言で言えば、エルメスは欲しい気持ちを長く育てて、客の方から来てもらう。ヴィトンは話題を作り続けて、客を呼び込む。

2. 利益構造――エルメスとLVMHグループ全体

ここでは、比べる対象をエルメスとLVMHグループ全体にする。

• 売上原価率: どちらも30%前後で、大きくは変わらない。LVMHはファッションやバッグ以外も扱うため、少し高め

• 販管費: 差がつくのはここである。LVMHは、歴史はあるが古びたブランドを買い、マーケティングで再生させるやり方をとるため、広告宣伝費が大きい。エルメスは店舗を絞り、広告も最小限で、販管費の増加が売上の伸びより小さい

• 営業利益率: エルメスは41%。製造業としては異例の水準である。LVMHは、販管費が大きいうえ、主力の価格帯がエルメスより低く、広告費を吸収しきれないため、利益率は下がる

• 稼ぎ方: エルメスは一つのブランドで稼ぐ。LVMHは6部門・75以上のメゾを持つポートフォリオ経営で、稼ぎ頭のヴィトンの利益を、育成中のブランドに再投資する

株主との関係も違う。エルメスは、上場している株が全体の約3分の1で、残りは一族が持つ。経営側が無限責任を負う会社の形をとり、株主と経営を分けている。短期の株主の圧力を受けにくく、ブランドを長い目線で守れる。かつてLVMHがエルメス株を水面下で買い集め、買収を仕掛けようとした騒動もあったが、裁判を経て、LVMHは株を手放した。

3. 値上げへの強さ

エルメス: 上げても需要が残る

• コロナ後の売上の伸びは、数量よりも価格上昇の効果が大きい

• ただし、粗利率は大きく上がっていない。値上げの中身は、原材料費と職人の人件費の上昇分の転嫁が中心である

• 需要が供給を上回り、中古価格が定価の2倍以上あるため、値上げしても買い手が残る

• 富裕層向けなので、中国の景気が悪化しても、買える人は買い続けた

ヴィトン: 値上げに客がついてこられなくなりつつある

• 値上げ自体は、少しずつ続いている

• しかし、「手が届く高級品」を狙うブランドでは、値上げに顧客がついてこられなくなりつつある。特に日本で、2024年ごろから売上が伸びにくくなった

• 中国も、コロナ後の景気悪化で、この層の需要が落ちた

• ブランドは値下げやセールができない。値下げすれば、高い値段で買った既存の顧客が離れる

• 取れる道は、粗利率を多少犠牲にして価格を守るか、既存商品の値段は触らず、新作を高めの価格で出すか。ブランドごとに戦略が分かれていく

この記事のまとめ

この記事の内容を整理すると、次の3点になる。

1. 比べるときは、ブランド同士の比較と、会社(グループ)同士の比較を分ける。ヴィトンの強さとLVMHの利益率は、同じものではない

2. 利益率の差は、原価ではなく販管費から生まれている。エルメスは売り方そのものが、販管費を抑える仕組みになっている

3. 値上げへの強さは、誰に売っているかで決まる。富裕層に絞るエルメスは強く、入口を広げてきたヴィトンは、値上げの局面で弱さが出やすい

自分の判断――まだ納得していない点と、次に確認すること

一番引っかかっているのは、ヴィトン単体の利益率が分からないまま、LVMHの数字で語られがちな点である。

• LVMHの利益率が低いのは、広告費のかかるブランドや、育成中で赤字のブランドを抱えているからでもある。稼ぎ頭のヴィトンだけを取り出せば、エルメスとの差はもっと小さいのではないか

• エルメスの値上げも、原材料と人件費の転嫁が中心とはいえ、上げ続ければいずれ富裕層の中でも買う人が絞られるのではないか。今の41%が、どこまで続くかは分からない

• 次に確認すること: LVMHのファッション・レザーグッズ部門の利益率と、エルメスの売上の伸びのうち、数量と価格がそれぞれどれだけかの内訳

出典・参考資料

PIVOT 公式チャンネル「ブランド超分析：【エルメスはなぜ値上げしても売れる?】利益率41%・株価一時40倍の理由／LVMHの敵対的買収とエルメス家の攻防」ほか（木村敬子氏、ピエール＝イヴ・ドンゼ氏、2026年10月12日公開）

https://www.youtube.com/watch?v=8inGfjYKpIM

PIVOT 公式チャンネル「ブランド超分析：【ルイ・ヴィトンは“欲望”を売る天才】日本が育てた世界ブランド／75ブランドを支える稼ぎ頭／値上げはどこまで続くのか」ほか（木村敬子氏、ピエール＝イヴ・ドンゼ氏、2026年10月19日公開）

https://www.youtube.com/watch?v=KJM8T6WaP8o