AIに任せる仕事、人に残す仕事。創業116年の老舗が考えるDXの境界線

2026年10月19日 08:16

1910年創業で日本最古の靴クリームメーカー、ライオン靴クリーム本舗［1］。革靴を履く機会が減り、靴磨きが日常の手入れから趣味・文化へ移る中、同社は製品のリブランディング、売場づくり、海外販路の開拓、ショールームの刷新を進めています。社内AI・DXでは、正確性や迅速性を求める業務を変えながら、あえて「人の手や経験を残す領域」を作っています。創業116年の老舗は、変化する市場と技術の波を受けて何を変え、何を人に残すのでしょうか。約1年半ぶりに代表取締役社長の谷口弘武さんを訪ね、現在の経営判断を伺いました。

【プロローグ】

佐野：お久しぶりです。昨年（2025年4月）取材させていただいてから約1年半経ちました。その後、いかがですか。

谷口：製品や社内空間のリブランディングを進め、海外展開、業務のAI・DX化にも取り組んできました。靴磨きが好きな方の間では、靴クリームメーカーとして以前より認知していただけるようになったと感じています。また、現代の生活空間に馴染むシューケア用品の開発を始めました。製品の世界観を発信するためにショールームも整備しています。

佐野：今、私たちがいるスタイリッシュな場所が、そのショールームですよね。前回にもまして雰囲気が一新されました。

谷口：そういえば、佐野さんの経営者メディアとしてのお仕事の在り方も変わっただろうと思います。世の中の変化に対して、AI向けに経営者の一次情報を提供していますよね。ちなみに、NewsPicksのYouTube番組（IN MY OPINION presents BLACK or WHITE）を見るたびに「お元気かな？」と思い出していました。

佐野：ありがとうございます。私がNewsPicksにいたのは黎明期・成長期でしたのでYouTube番組はありませんでしたが、そのイメージを持ってくださって光栄です。

【第1章】靴磨きは「日常の手入れ」から「趣味・文化」へ

― 前回の取材では、革靴が日用品から趣味・嗜好品へ、靴磨きも日常的な手入れから文化的な営みへ変わっていくとお話しになっていました。昨今の市場をどのように捉えていますか。

現在（2026年9月）も変わらず、革靴を履く機会そのものが減り、靴磨きも日常的な手入れから趣味や文化として楽しむものに変わってきています。これは、時代の流れとして避けられない変化だと捉えています。

― 靴磨きを好む方にはどのような特徴がありますか。

私たちが接するお客様では、40〜50代のビジネスパーソンや経営者、アパレル関係者が中心で男性が8〜9割を占めています。服装や身だしなみに関心が高く、革靴のつま先まできれいに整えたいという方も多いです。

― どのような経緯で靴磨きに魅了されるのでしょうか。

もともと革製品や革ジャンが好きだった方、百貨店やハンズ、ロフトで靴磨きの実演を見て「こんなに靴が変わるのか」と興味を持った方、会社の先輩から磨き方を教わった方などさまざまです。意外なところでは、学生時代に野球部だった方です。グラブを日常的に手入れしていたため靴磨きを面倒な作業だと感じにくく、自然な習慣として続けていらっしゃいます。

― 靴磨きを好む方は、どの地域に集まっている傾向がありますか。

東京、大阪、名古屋、福岡などの都市部やオフィス街です。シューケア用品を豊富に取り扱う店舗があり、製品に触れやすいことも影響しているのではないでしょうか。思いがけなかったのは、札幌です。寒冷地では革靴を履ける時期が限られるため、その間に革靴や靴磨きを楽しんでいらっしゃるそうです。

― 靴磨きが好きな方は、どのようなきっかけでライオン靴クリームを知るのでしょうか。

SNSでの発信や、靴磨き大会などのイベントです。靴磨き大会には、私たちだけではなく他の靴クリームメーカーも数社参加しています。靴磨き用の製品を展示していただける上に、一部の選手がライオン靴クリームの製品を使うため、その使い心地が靴磨きの選手やファンの間で話題になることがあります。それに加え、やはりハンズやロフトなどの店頭も大きな接点です。店頭では複数メーカーの製品を同時に比較できるため、もともと当社を知らなかった方がパッケージや香り、デザインをきっかけに手に取ってくださることもあります。

― 実際に使っている方からは、どのような声がありますか。

靴を磨きながら桜のいい香りも楽しめるとご好評いただいています。私たちは「磨く、ととのう」というタグラインを掲げ、靴をきれいにする結果だけでなく、磨く時間を通じて自分の心や身だしなみも整えていく考えを体現しています。お客様にも、仕上がった革靴のビフォー・アフターに喜んでいただくだけでなく、「靴を磨いている時間が好きだ」と言っていただくことも多いです。

【第2章】市場変化に対し、製品・売場・販路をどう変えたのか

― 靴磨き市場の変化を踏まえ、新たにどのような取り組みを進めていますか。

現代の生活空間に馴染むシューケア用品を目指し、「インテリア ✕ 靴クリーム」をテーマにした商品開発を進めています。例えば、「Lion Heritage Shine Chest」という靴クリームやブラシなどを一式で収納できるチェストや、靴クリームを組み込んだデスクライトを作りました［2］。靴磨き用品は下駄箱にしまわれて存在を忘れられやすいため、部屋に飾っておきたくなるインテリアとして見せようと考案しました。まだ大量に販売できる段階ではありませんが、販売による利益だけを目的とせず、私たちが目指すメーカーの姿を象徴する製品として育てています。

これに並行し、スニーカーケア用品のように需要の大きな市場にも可能性を感じています。が、多くの製品が流通している市場ほど、独自の世界観を作るのは困難を極めます。反対に、靴クリームは市場が限られているからこそ、製品へのこだわりや製造背景まで知っていただき、会社そのものを好きになっていただける余地があると見ています。

― 店頭での見せ方も変えていると伺いました。

靴クリーム専用の什器を制作し、小売店へ無償で提供しています。ここまでこだわった制作には費用がかかりますが、ライオン靴クリームの製品を愛用している方にも、シリーズ全体や香り、テクスチャーの違いを知っていただく機会になります。ブランディングは短期間で結果が出るものではありません。10年後を見据えて売場づくりにも投資しています。

― ライオン靴クリーム本舗の海外展開では、どのような動きがありますか。

今年（2026年1月）、フランスで開催された展示会に初めて出展しました［3］。フランス・パリで年2回開催される「メゾン・エ・オブジェ（Maison&Objet）」は、世界中のトップブランドやクリエイターが集まる欧州最大級のインテリア・デザインの国際見本市です。世界中のメーカーがこの展示会に出展したいと申請し、審査を通過して初めて出展できるんです。

― 倍率が高い中、ライオン靴クリーム本舗はどのように合格したのでしょうか。

日本の貿易や投資を促進するJETROの支援事業には、メゾン・エ・オブジェに出展を希望する企業をサポートするプロジェクトがあり、全国各地の企業が一斉にJETROに申し込みます［4］。私たちは多くの申請がある中から採択していただき、2027年にも出展する予定です。選んでいただいた以上、フランスで結果を残さなければと襟を正す気持ちになりますね。

― 近日中に、韓国でも商談するんですね。

はい。私たちから韓国の企業に問い合わせて商談に臨み、いわゆる泥臭い営業をしています。約10社に連絡して数社と繋がりましたが、返信がなかった企業にも再度連絡して訪問するつもりです。私がお取り引きを望むのは、革靴、店舗空間、陳列などにおいてデザイン性に優れている企業です。靴磨きを文化として楽しむ点や、革靴を履く方が減少傾向にある点で日本との共通性もあります。日本よりも寒い時期が長く、革靴を嗜もうとする気概もあるため大きな可能性を感じています。他にも、タイや上海の企業とも積極的に商談する予定です。

【第3章】「伝統と革新」を空間で表現する、新たなショールーム

― ライオン靴クリーム本舗ではショールームを改装しました。どのような狙いがあったのでしょうか。

リブランディングです。製品を変えても、それを作る会社や発信する空間がその世界観と乖離していては説得力がありません。また、創業116年の靴クリームメーカーとして、長い歴史を背負ってものづくりをしている雰囲気も空間から感じていただきたかったため、ショールームのテーマを「伝統と革新」としました。コンクリート打ちっぱなしの現代的な空間に、アンティークの什器や関連品を組み合わせ、古いものと新しいものが共存するように設計しています。

― 従来の販売や工場見学では、何を「伝えられていない」と感じていましたか。

ライオン靴クリーム本舗の歴史や、ものづくりへのこだわり、私たちが目指すブランド像です。世間から見た製品の印象とブランドに差があることに悩んでいました。「日本最古の靴クリームメーカーが作っている割に、コストパフォーマンスがいい」と評価していただくことがあります。もちろん、それは品質に対して価格が手頃だという意味でありがたい評価です。ただ、創業116年のメーカーが作る製品に対する評価として「コスパがいい」でいいのだろうか、と。

販売価格を抑えれば、その分、私たちが表現したいデザインやパッケージにも制約が生まれます。そこで今回は、価格を上げる分、一つひとつの製品に細部までこだわりを込めることにしました。日本最古という歴史は、簡単に得られるものではありません。それをブランドとして活かさなければ、会社を繋いできた先代にも失礼だと思っています。

― 細部までこだわった製品を拝見してもいいですか。

このように製品のデザインを大きく見直しました。写真の一番右は、私が入社した当時のものです。真ん中は、デザインをリニューアルしたものです。当時は透明な瓶に透明なシールを貼っていましたが、私はその見せ方に納得していませんでした。写真の一番左は、現在のものです。お客様が手に取った時に「日本最古の靴クリームメーカーが作る日本製の製品」と伝わるよう蓋に日本国旗をあしらい、靴クリームを紙箱に収めています。

― 紙箱にも、かなりこだわっていらっしゃいますね。

箱を開ける瞬間のワクワク感も、商品体験の一つです。箱の中にライオンのロゴ入りの布も入れ、付属品を見つける楽しさも設計しました。箱には厚みのある紙を使い、上部のライオンのロゴには箔押しを施しています。一般的な箔押しで凹ませるだけでなく、反対側からも押すことで立体的な凹凸をつけています。創業116年の老舗だから表現できる重厚感や格式を、製品から感じていただきたいんです。

― お客様や商談先からはどのような反応がありましたか。

もともとライオン靴クリームを愛用してくださっている方から「応援したい」と言っていただくようになりました。さらに、私たちのブランドや考え方を理解してくださる新しいファンも増えています。バイヤーの方からも「ライオン靴クリーム本舗の製品を来店客へ説明しやすくなった」と喜んでいただき、実際に取り扱いも増加しています。

これらに取り組み始めた当時、このショールームへの投資を回収することよりも、私たちが着実に変化・成長することに踏み切りました。結果として、ショールームへ足を運んでくださる方が増加し、取材やOEMの依頼にも繋がっています。成約率も高まり、改装してよかったと強く感じています。

【第4章】AI・DXで効率化する仕事、人に残す仕事

― 現在、AIを活用している業務はありますか。

バックオフィスを中心に活用しています。例えば、伝票の作成や数字を扱う業務、紙で出力された情報をデータへ転記する作業などです。積極的にChatGPTを使い、人が手作業で処理する工程を減らしています。以前は3人がかりだったのが、1人で対応できるようになった業務もあります。煩雑な作業が減り、社員自身も効率化のメリットを感じているため、バックオフィスではAIに対する大きな抵抗はありません。

― AIやシステムに任せず、人が担う業務をどのように判断していますか。

どの業務でも改善の余地がないかを常に見ていますが、効率を高めること自体を目的にしておらず、人の手で作る意味がある業務は意図的に残しています。例えば、ライオン靴クリーム本舗のブランドや考えをSNSで発信する内容です。AIが作る文章は情報が整理されて過不足も少ないですが、私たちの心が乗らない感覚があります。製造やブランドを外部へ発信する言葉は、できる限り自分たちで考えています。AIやシステムに任せやすいのは、正確性や迅速性が求められる業務です。

― 谷口さんは家業のライオン靴クリーム本舗に入社する前、新卒からIT関連企業にいらっしゃいました。法人顧客に業務DX化を推進していたバックグラウンドを持った上で「業務効率化が必ずしも正解ではない」「製造ではあえてアナログ工程を残す」と、前回もお話しになっていました。

AI・DX化を進める仕事と、人に残す仕事には明確な境界があります。判断基準の一つは、第三者が見た時に「変えてしまうのはもったいない」と感じるか、「そう変えたのはさすがだ」と感じるかです。例えば、116年続けてきた製造工程を突然大きく変えたら「もったいない」と感じる方は多いでしょう。人のぬくもりや思い、長い歴史が価値になっているものは残します。

反対に、バックオフィスで手入力している作業が自動処理に置き換わり、5分で終わるようになったら「もったいない」と感じる方は少ないはずです。製品や発信など、お客様へ届く最終段階には人間性を残しつつ、システム化しても価値を損なわない業務は意図的に変えています。

― 長年、貴社の業務を担ってきたベテラン社員の仕事をAI・DX化する際は、どのように考えていますか。

30年、40年と同じ業務を担ってくれた方にとって、その業務は単なる作業ではありません。やり方への自負や、長年続けてきた実績への誇りがあります。会社側から見れば、効率化によって工数や人員配置を見直せるという合理性があります。それでも、本人からすれば「自分が人生の多くを費やしてきた仕事を奪われた」と感じることもあるでしょう。

ライオン靴クリーム本舗では、ベテランの方が引退した後、その部門や業務をシステム化することはあります。つまり、在職中は責任を持って仕事を担っていただき、退職後にDXを進めるんです。長年続けてきた仕事を突然奪うことは、私の考える正しいDXではありません。「この業務をAI化したら時間が空くので、明日から別の業務をしてください」と伝えるのは血が通っていないようで、私はしたくありません。

― 業務を合理化することと、社員との信頼関係が衝突した場合はどのように判断しますか。

長年築いてきた関係は、壊したくありません。もちろん、その業務が会社の大きなボトルネックになっていて、AI・DX化することで倒産寸前の会社を立て直せるのであれば、変えなければなりません。しかし、そこまで切迫した状況でなければ、長年働いてきた社員の仕事を奪う判断は避けます。経営者として、社員本人やご家族の人生に責任を持つ意識は欠かせません。

― 最後に、技術革新が進んでも、人が自分の手で靴を磨くことにはどのような意味が残るでしょうか。

情報やサービスへ簡単にアクセスできる時代になるほど、体験が重視されるでしょう。靴磨きも、きれいになった革靴という結果だけでなく、自分の手で磨いている時間、磨き方を覚えていくプロセス、その行為自体を楽しむ心にも価値があります。技術革新が進んだ先でもこのような体験がある限り、私たちの仕事にも重みは残ると考えています。

― 谷口さん、今回もお話をお聞かせいただきありがとうございました。