地域ブランディングは、結局「誰が主役なのか」
そもそも、外から来た人間が「地域をブランディングする」ということ自体、おこがましくないか。
1. 地域をブランディングするのは、誰なのか。
最近、地域ブランディングについて、改めて考える機会がありました。
きっかけは、牧野さんと高木さんのnoteを拝見したことです。
それぞれの取り組みを見ながら、自分の中で一つの問いに行き着きました。そもそも、地域ブランディングの主役は誰なのか。
もっと言えば、地域の外から来た人間が「この地域をブランディングします」と言うこと自体、少しおこがましいのではないかと思っています。
もちろん、外部の専門家が関わることを否定しているわけではありません。
地域の人たちだけでは気づけない魅力を発見したり、外部の視点から新しい可能性を示したりすることには、大きな価値があります。
ただ、外から来た人間が、その地域の価値を定義し、コンセプトを決め、地域全体を一つのイメージにまとめてしまう。
そこに、以前から違和感がありました。
地域には、そこで生きてきた人たちの人生があります。
何十年も続いてきた仕事があり、暮らしがあり、文化があり、歴史があります。
その一つひとつに、異なる思いや価値観、物語がある。
それを、数回の視察やヒアリングを経て、外部の人間が「この地域のブランドはこれです」と決めてしまっていいのだろうか。
自分は、そうは思いません。
2. 高木さんと牧野さん。どちらが正しいという話ではない。
高木さんは、県などからの委託を受け、行政が求めるものを形にした。
一方、牧野さんは、学校という場所をプラットフォームとして開き、そこに集まる人たちが主体的に動ける環境をつくった。
自分の理解では、この二つはそもそも役割が違います。
行政から委託を受ける仕事には、行政が実現したい目的があり、予算があり、成果として求められるものがあります。
それに応えることは、専門家として当然の仕事です。
一方、学校という場所を開き、人が集まり、自分たちの意思で活動できる環境をつくることも、非常に重要な取り組みだと思います。
どちらが正しい、間違っているという話ではありません。
ただ、自分がより共感するのは、後者のような、人が主体的に動き出す環境をつくる考え方です。
なぜなら、ブランドは誰かに与えられるものではなく、当事者自身が育てていくものだと思っているからです。
外部の専門家がどれだけ美しいコンセプトをつくっても、地域の人たちがそこに共感し、自分たちのものとして育てていかなければ、長く続くブランドにはならない。
逆に、立派なロゴやキャッチコピーがなくても、その地域の人たちが自分たちの仕事や暮らしに誇りを持ち、その思いを語り続けていれば、そこにはすでにブランドの種が存在していると思います。
3. 地域の魅力を、一つにまとめる必要はあるのか。
地域ブランディングでは、よく「地域の強みを明確にする」「コンセプトを統一する」という話になります。
例えば、ある地域を「お寿司のまち」として打ち出す。
お寿司というわかりやすいイメージをつくり、観光客に認知してもらう。
これはマーケティングとしては合理的です。
「この地域といえば、お寿司」
そう認識されれば、訪れるきっかけになります。
ただ、それはあくまでも認知の話ではないでしょうか。
お寿司を食べに行き、おいしかったと満足して帰る。
それで体験が終わってしまう可能性もあります。
さらに、一つのイメージを強く打ち出すことで、その地域が持つ別の魅力が見えなくなってしまうかもしれません。
その地域には、お寿司だけでなく、農業もあれば工芸もある。
長く続く商店もあれば、新しい挑戦を始めた若者もいる。
地域の歴史を守る人もいれば、まったく新しい文化を生み出そうとしている人もいる。
それぞれが異なる価値観を持ち、異なる未来を目指している。
地域の魅力は、本来、一つではない。
企業の商品であれば、ターゲットを絞り、価値を明確にすることが有効な場面も多いでしょう。
でも、地域は一つの商品ではありません。
そこには、さまざまな人が暮らし、さまざまな人生が存在しています。
だからこそ、地域全体に一つの正解を与えるようなブランディングには、慎重でありたいと思っています。
4. 「何を食べに行くか」ではなく、「誰に会いに行くか」。
自分が大切にしているのは、ここです。
例えば、旅先で訪れた小さな居酒屋。
料理がおいしかった。
お酒がおいしかった。
景色がきれいだった。
もちろん、それだけでも素晴らしい体験です。
でも、もし店主と話して、その人の人生や考え方に触れたとしたらどうでしょう。
なぜ、この場所で店を始めたのか。
なぜ、この料理をつくり続けているのか。
どんな苦労があり、どんな思いで今も店を守っているのか。
そんな物語を知ることで、同じ料理でも、まったく違う価値が生まれます。
次にその地域を訪れるとき、目的はもう料理だけではありません。
「あの人にまた会いたい」
「あの人の話をもっと聞きたい」
「あの人が今、何をしているのか気になる」
そういう感情が、再びその地域を訪れる理由になります。
観光資源は、訪れるきっかけになる。人との関係性は、訪れ続ける理由になる。
自分は、ここに地域ブランディングの大きな可能性があると思っています。
5. 宿のおばあちゃんが教えてくれた、50年越しのブランド。
学生時代、自転車で旅をしていた方が、南会津の宿に泊まったときのこと。宿のおばあちゃんが、その姿を見て涙を流しながら、こう話したそうです。
「50年前にも、自転車で来た若者がいたんだよ」
自分は、この話がとても好きです。
宿の設備が新しくなったわけではありません。
料理が変わったわけでも、建物が変わったわけでもない。
学生のとき自転車で泊まった南会津の宿のおばあちゃんが、泣きながら言いました。「50年前にも、自転車で来た若者がいたんだよ」。宿は、人の記憶を何十年も預かっている場所なんだと思いました。
— 大﨑|Hinotori🐣@観光マーケター (@iam_y_osaki) November 3, 2026
でも、そのおばあちゃんの言葉を聞いた瞬間、その宿の意味が変わる。
単なる宿泊施設ではなく、50年もの間、人の旅や人生の記憶を預かってきた場所になる。
機能は変わらなくても、人の物語を知ることで、場所の価値は変わる。
これこそ、自分が好きなブランドのあり方です。
もし、この宿を外部の専門家がブランディングするとしたら、何をするでしょうか。
地域の自然を調べ、競合の宿泊施設を分析し、ターゲットを設定する。
そして「南会津の自然を満喫する宿」といったコンセプトをつくるかもしれません。
もちろん、それも間違いではありません。
でも、自分なら、まずおばあちゃんの話をもっと聞きたい。
なぜ50年前の若者を覚えていたのか。
その若者とは、どんな会話をしたのか。
これまで、どれほど多くの旅人を迎えてきたのか。
その一つひとつの記憶こそ、ほかの宿には簡単に真似できない価値だからです。
そして、その物語を知った人が、また別の人に伝えていく。
そうやって、ブランドは育っていくのだと思います。
6. 地域のストーリーは、人を通して生まれ、重なっていく。
地域には、自然、歴史、文化、食、産業など、さまざまな資源があります。
もちろん、それらは大切です。
ただ、自分はそれらをブランドの主役にするのではなく、人の物語を支える背景として捉えたい。
例えば、一人の職人がいる。
なぜ、その仕事を選んだのか。
なぜ、その技術を守り続けているのか。
なぜ、その土地でつくることにこだわるのか。
その人の原体験をたどっていくと、自然と地域の歴史や文化に行き着きます。
逆に、地域の歴史や文化を知ることで、その職人の仕事に対する理解も深まります。
地域が人の物語を育て、人の物語が地域に新しい意味を与える。
その循環が大切なのだと思います。
そして、一人の物語だけではありません。
料理人の物語があり、農家の物語があり、商店主の物語がある。
子どもたちの物語もあれば、新しく移住してきた人の物語もある。
それぞれの物語が重なり合うことで、地域全体の魅力が生まれていく。
地域のブランドは、誰か一人が設計して完成させるものではありません。
そこに生きる人たちの物語が、時間をかけて積み重なっていくものだと思っています。
7. 外部のブランディング専門家は、何をするべきなのか。
では、外部の専門家は必要ないのでしょうか。
自分は、そうは思いません。
むしろ、外部だからこそできることもあると思っています。
ただし、その役割は、地域に一つの正解を与えることではありません。
自分が考える役割は、地域の人たちが持っている価値を一緒に発見し、それを言語化し、伝わる形にすることです。
そして、できればそこから一歩進んで、地域の人たち自身が発信し、活動し、新しい関係性を生み出せる環境をつくること。
つまり、ブランドをつくってあげるのではなく、ブランドが育つ環境をつくること。
外部の専門家がいなくなった瞬間に活動が止まってしまうのであれば、それは本当に地域のブランドになったと言えるのでしょうか。
行政の予算が終わったら、発信も終わる。
委託事業が終わったら、活動も終わる。
そんな取り組みを、これまで何度も見てきました。
もちろん、すべての事業がそうだというわけではありません。
ただ、自分が目指したいのは、外部の支援が終わっても、地域の人たち自身が続けていける仕組みです。
一人ひとりが自分の言葉で語り、自分の意思で行動し、自分たちの未来をつくっていく。
その結果として、地域の魅力が外へ伝わっていく。
そんなブランディングを目指したいと思っています。
8. ブランドの主役は、地域に限らず、いつだって人。
ここまで地域ブランディングについて書いてきましたが、自分にとって、この考え方は地域に限定されるものではありません。
企業でも、商品でも、サービスでも同じです。
自分はこれまで、ブランディングに関わる中で、原体験を大切にしてきました。
なぜ、その事業を始めたのか。
なぜ、その商品をつくっているのか。
なぜ、その未来を実現したいのか。
その問いを重ねていくと、最後は必ず人にたどり着きます。
もちろん、機能や品質、価格も大切です。
でも、技術が進化し、AIによって一定水準のものを誰もがつくれるようになるほど、機能や見た目だけで差別化することは難しくなっていく。
だからこそ、誰が、なぜ、それをつくっているのかが重要になる。
同じ商品でも、つくり手の思想を知ることで、選ぶ理由が変わる。
同じ場所でも、そこに生きる人の物語を知ることで、訪れる理由が変わる。
同じサービスでも、提供する人の原体験を知ることで、共感が生まれる。
ブランドとは、何かを特別に見せることではなく、その存在が持つ意味を発見し、育てていくこと。
自分は、そう考えています。
9. 地域の人が当事者にならなければ、本当のブランドにはならない。
最後に、もう一度、最初の問いに戻りたいと思います。
地域ブランディングの主役は誰なのか。
行政でしょうか。
外部のクリエイターでしょうか。
観光資源でしょうか。
特産品でしょうか。
自分の答えは、やはり「人」です。
その地域で生きる人たち。
そこで仕事をし、暮らし、悩み、挑戦し、未来をつくろうとしている人たちです。
地域の人が当事者にならなければ、本当の意味でブランドは育たないと思っています。
外部の人間ができるのは、その人たちの物語を知り、引き出し、つなぎ、伝える手助けをすること。
そして、最終的には、その地域の人たち自身がブランドを育て続けられるようにすること。
「何を見に行くか」ではなく、「誰に会いに行くか」。
「何がある地域か」ではなく、「どんな人が生きている地域か」。
地域を一つのイメージにまとめるのではなく、一人ひとりの物語が地域の魅力になっていく。
そして、その物語に共感した人が、また会いに来る。
新しい関係性が生まれ、次の物語が生まれる。
自分が目指したいのは、そんな地域ブランディングです。
そもそも、地域は誰かにブランドにしてもらうものではない。
地域には、すでに無数のブランドが存在している。
それを外から来た人間が一つにまとめるのではなく、一人ひとりの物語が輝き、重なり合う環境をつくる。
その先にこそ、地域の本当の魅力が育っていくのではないでしょうか。
#地域ブランディング #ブランディング #ブランド経営 #原体験ドリブン #地域活性化 #まちづくり #関係人口 #地域の未来
