HAERAは本当に好調？ 数字とSNSの間から、栄の新施設の狙いを考える

栄の新しい商業施設、HAERA（ハエラ）が好調だと報じられました。

10月16日のWWDJAPANによると、6月の開業から8月末までの取扱高は約120億円。初年度目標の300億円に向けて、良いスタートを切っています。

一方で、SNSで見かける混雑の印象や、自分が買いたい店があるかという感覚と、「好調」というニュースがしっくり結びつかないこともありそうです。

数字が良ければ、施設として成功なのでしょうか。高級ブランドが並ぶハエラは、そもそも誰を呼ぼうとしているのでしょうか。

公表資料を読むと、売れ行きの理由は見えてきます。同時に、「ハエラが売れている」と「栄の街全体が潤っている」の間には、まだ確かめたいことが残っています。

120億円は良い出足。でも、利益まで分かる数字ではない

J.フロント リテイリングの10月13日の決算説明資料には、ハエラの6〜8月実績として、取扱高約120億円、来店客数約225万人が載っています。同社は計画を上回ったと評価しています。〔1〕

取扱高は、施設でどれだけ売買があったかを見る数字です。運営会社の手元に120億円がそのまま残る、という意味ではありません。

報道された初年度目標300億円に対しては、すでに約40％に達しています。開業直後の注目を集める時期とはいえ、「滑り出し好調」と呼ぶ根拠はあります。〔2〕

ただ、最初の数カ月をそのまま延ばして年間実績を予想するのは早いでしょう。開業時の買い物が一巡する可能性もあれば、年末などに需要が増える可能性もあります。今回確認した資料だけでは、ハエラ単体の利益や投資回収の進み具合までは判断できません。

ここでの答えは、「販売と集客の出足は良い。長期的な採算の評価はこれから」です。

好調の理由は、すでに買う人との接点があったこと

今回、来店客数以上に注目したのは、外商の数字でした。

外商は、百貨店などの担当者が顧客に商品やサービスを提案する仕組みです。J.フロントの資料では、ハエラの外商売上が、6月の開業から8月までで計画を約40％上回っています。前年との比較ではなく、会社が立てた計画との比較です。〔1〕

WWDJAPANの会見報道でも、松坂屋名古屋店の外商顧客がハエラの高級ブランド店を訪れていると説明されています。〔2〕

館内2階には、松坂屋外商コンシェルジュデスクも置かれています。既存顧客との接点が、施設の中にも用意されているわけです。〔8〕

この点から、ハエラは新しい建物だけで一から顧客を探したわけではない、と考えられます。松坂屋が持つ顧客との関係を、新しい店舗の魅力につなげられた。開業時の強みはそこにもありそうです。

シャネル、エルメス、ルイ・ヴィトン、カルティエといったブランドの店舗には、買いたいものを決めて訪れる人もいるでしょう。高額な買い物では、通路を歩く人数の多さと販売額の大きさは、必ずしも同じようには動きません。

もちろん、外商だけで120億円を説明することはできません。全体に占める比率やブランドごとの販売額は、今回の資料では分かりません。それでも、既存の顧客基盤が実際の売上につながっていることは、好調の理由として押さえてよさそうです。

もう一つは、食です。9月15日公表の月次資料では、8月のハエラについてレストランや食品物販が好調だったと説明されています。10月15日公表の9月分でも、その好調が続いたとされています。〔3・4〕

高級品の購入と、食事や手土産の利用。異なる買い物の目的を一つの施設に集めている点が、ハエラの出足を考える手掛かりになります。

ターゲットは「お金持ち」だけでは捉えきれない

誰に向けた施設なのかは、企画側の説明が参考になります。

9月10日に公開されたLIXILの座談会で、パルコの加園真一氏は、ハエラのターゲットについて、富裕層に限らず、良いものや好きなものにお金を使うことを惜しまない、価値観の成熟したこだわり層だと説明しています。既存の松坂屋やパルコとの差別化も必要だったといいます。〔5〕

この説明を踏まえると、年齢や年収だけで客層を区切ると見誤りそうです。

高級ブランドを継続的に買う人。普段は支出を抑えながら、好きな服や特別な食事には予算をかける人。菓子やカフェを目的に立ち寄る人。使う金額も頻度も違う人が、それぞれに訪れる理由を持つ施設を目指している、と読むことができます。

これは実際の顧客構成を集計した結果ではなく、企画意図と店舗構成からの見立てです。利用者の所得や居住地、年代別の購入額は、今回の資料では確認できていません。

公式の開業発表でも、世界的な高級ブランドとともに、カジュアルな場面まで含む飲食の構成が示されています。〔6〕

実際に、公式店舗案内の平均予算を見ると、地下2階のSta.はランチ1,200〜2,000円、4階のYORONIKU NAGOYAは15,000〜20,000円です。昼食と夕食という違いはありますが、施設内の食の選択肢には、これだけの幅があります。〔8〕

そのため、「高級すぎて自分には関係がない」と感じる入口と、「あの店で食べたいから行く」という入口が、同じ施設の中にあります。この幅が強みになる一方、高級な外観の奥に自分の使い道を見つけられるかどうかは、日常的な利用を広げるうえで課題になりそうです。

SNSと数字は、何が食い違って見えるのか

まず、SNS全体がハエラに否定的だと判断できる調査は、今回できていません。検索で見つかる投稿や、自分の画面に流れてくる声を、そのまま利用者全体の評価にはできません。

検索サービスに掲載されたX投稿にも、異なる見方が並んでいます。8月30日の投稿には、金曜夕方の飲食フロアで待機列を見かけなかったという印象と、食事のために再訪したいという意向が併記されていました。別の投稿では、立ち飲み店を評価しつつ、ほかの飲食の価格では仕事帰りに気軽に寄りづらい、という意見がありました。原投稿ページは直接取得できていないため、検索サービス掲載本文で確認した個別例として扱います。〔9〕

この二つだけでも、空いていたという印象、味や店への評価、日常利用のしやすさが、別々の話だと分かります。

そのうえで、混雑への言及と販売実績は分けて読む必要があります。

たとえば公開口コミには、7月の平日夕方にハエラ内の飲食店を訪れ、空いていたと記した例がありました。その投稿には、味の感想と、注文の呼び出し表示への改善要望も書かれています。〔7〕

一つの店の、ある時間帯の観察です。施設全体の売上を示すものではありません。一方で、その時間の使いやすさや不便さを知る材料にはなります。

ハエラをめぐる違和感には、こうした「測っているものの違い」があるのではないでしょうか。

運営側の数字が答えているのは、いくら売れたか、何人が訪れたか、計画を上回ったかです。利用者の投稿が伝えているのは、その人が歩いた場所や時間、買いたいものの有無、接客や待ち時間などです。

「自分には買うものが少ない」という感想があっても、別の人が高額な商品を買っていれば、販売は好調になり得ます。逆に、販売が好調でも、動線や案内への不満が解消されたことにはなりません。

SNSとの隔たりを「批判する人はターゲットではないから」で片付けるのは、もったいないと思います。広く立ち寄れる施設を目指すなら、食事やカフェだけを使う人にも、また来たい理由が必要です。

好調のニュースで利用者の不満を打ち消さず、個別の不満で販売実績も打ち消さない。両方を読むことで、ハエラの得意な部分と、育てる必要がある部分が見えてきます。

ハエラの好調は、栄全体に広がっているのか

名古屋で暮らす側としては、新施設の中だけで買い物が完結するのか、街を歩く理由まで増えるのかも気になります。

決算資料には、ハエラ開業以降、栄エリアの来訪者数が前年比約17％増、6〜8月の同エリアにおけるグループ取扱高が約15％増とあります。〔1〕

ただし、人流データの対象は、資料の注記で「HAERA・松坂屋名古屋店・名古屋PARCOの一角」とされています。栄の全域を測った数字としては扱えません。

また、グループ取扱高には新しく開業したハエラが加わっています。全体の増加だけで、以前からある店も一緒に伸びたとはいえません。

同じ決算資料では、6〜8月の松坂屋名古屋店の売上は前年同期比4.4％減、名古屋PARCOの取扱高は2.4％増でした。松坂屋では改装の影響もあり、単純にハエラに客を奪われたとは判断できません。少なくとも、既存施設の販売動向は一様ではありません。〔1〕

その後の9月は、名古屋PARCO単体の取扱高が前年同月比15.7％増となっています。ただ、月次資料では改装効果なども説明されており、この伸びをハエラからの回遊だけに結びつけることもできません。〔4〕

栄に目的地が増えたことと、周辺の店で新たな買い物が生まれたこと。その間を、これから確かめたいと思います。

今後は「初めて行く理由」から「また使う理由」へ

現時点では、ハエラが失速すると決める材料も、成功が続くと保証する材料もありません。ただ、今後を見るポイントは絞れます。

まず、高級ブランドの買い物が開業時に集中しただけなのか、継続的な利用になるのか。外商売上の計画超過は良い兆候ですが、新しい顧客がどれだけ加わるかも知りたいところです。

次に、食事や食品の好調が続くか。9月までの会社説明は前向きです。新店を一度試す利用から、手土産や食事の定番として選ばれる利用へ移れば、開業直後の注目が落ち着いても訪れる理由が残ります。

そして、ハエラの外へ人が歩くか。ハエラで食事をして周辺で買い物をする、別の施設の帰りに立ち寄る。そうした使い方が増えれば、栄の中に目的地が一つ増えた以上の意味を持ちます。

私の見立てでは、高級品の購入と、食を中心とした幅広い利用という、異なる目的を持てる点に、継続利用につながる余地があります。食事で再訪したいという個別の声は、その可能性を考える手掛かりです。同時に、仕事帰りには価格が合わないという声もあり、誰にとっても日常の定番になるとは限りません。

外商客の購入が続き、食も繰り返し選ばれれば、話題性が落ち着いた後も利用は残るでしょう。逆に、開業時の買い物と一度きりの飲食利用に偏れば、今の数字がそのまま続くとは考えにくい。現時点でどちらに進むかを決める、継続利用のデータはまだ足りません。

ただし、その先の評価を決めるのは、売上だけではありません。来た人が自分なりの使い道を見つけ、周辺の街にも足を延ばすようになるか。

120億円という出足の次に見たいのは、開業したばかりの施設が、栄で過ごす一日の中にどう入っていくかです。

参照・ファクトチェック