海外イベントの「来場者10万人」でもブースには人が来なかった

本日は海外あるある失敗談。毎週水曜日に更新中です。

海外イベントの説明資料を見ると、必ずと言っていいほど目に入る数字があります。

「来場者10万人」「10万人規模」「国内最大級」。

こういう数字を見ると、やはり魅力的に感じますし、日本企業にイベントを紹介するときも「このイベントは5万人規模です」とか「10万人です」と説明したくなります。私もぶっちゃけ使います。やはり来場者の数は規模がイメージしやすくわかりやすいですし。

海外のイベント主催者と話していると、

「Our event has 100,000 visitors.」みたいな説明を受けることがあります。

来場者数10万人以上。

なかなか大きなイベントです。
日本企業にこの数字を伝えると、「10万人も来るんですか！」となります。
私も昔はそうでした。
でも今は「10万人」と聞いた瞬間、頭の中にいくつかの質問が浮かびます。

私も以前は、かなり素直にその数字を見ていました。
そして一度、実際にそれで失敗しました。
かなり来場者数の多い海外イベントで、「ここなら招待した日本企業の商品も見てもらえるだろう」と考え、コンテンツを扱う日本企業に出展してもらったことがあります。
私自身もイベントとして面白いと思っていましたし、規模も大きい。「ここなら人が来るだろう」と、かなり期待していました。

会場に10万人いても、自分のブースに来るとは限らない

ところが、実際にイベントが始まってみると、会場全体には確かに人がいるのに、その企業のブースにはほとんど人が来なかったんです。
見事なくらいに、人が流れてこない。いわゆる閑古鳥状態です。
出展してくれた企業の担当者が、ブースの中で手持ち無沙汰になっている姿を見るのは、本当にきついものがあります。

変な汗が出ます。ダラダラと。

イベントを紹介した自分としては、「このイベントなら良いと思います」と言って出てもらったわけなので、当然責任を感じます。
私自身も、そのイベントの来場者数や全体の盛り上がりばかりを見ていて、「その何万人を、どうやってこのブースの前まで連れてくるのか」という設計が足りていませんでした。
紹介して来てもらった側としてはかなり大きな失敗と言わざるを得ません。
もちろん、ブース来場者以外にも大事な部分はありますし、海外イベントの「10万人」という数字は、決して嘘ではないかもしれません。

ただその10万人が全員、自分たちのブースの前を通るわけではない。
会場が広ければ導線から外れていることもありますし、別のステージを目的に来ている人もいる。無料イベントであれば、たまたま来場した人もたくさんいます。
家族連れが中心で、こちらが売りたい商品とは客層がまったく合っていないこともあります。
つまり、「会場に10万人いる」ことと「自分たちのブースに人が来る」ことは、まったく別の話なのです。

その10万人、どうやって数えました？

たとえば4日間開催されるイベントで、毎日同じ人が来場していても、日ごとにカウントすれば「4人」です。

無料イベントなら、たまたま近くを通って入った人も来場者です。ショッピングモールで開催されているイベントなら、イベント目的ではない一般客が数字に含まれることもあります。

大きな複合イベントの一角にアニメエリアがある場合、「イベント全体で10万人」であって、アニメエリアに10万人が来ているわけではありません。

つまり、「来場者10万人」という数字だけでは、そのイベントの価値はほとんど判断できないのです。

これはイベント主催者が数字を盛っている、という単純な話ではありません。国やイベントによって、来場者数の数え方そのものが違います。

だから私は、海外イベントを調べるとき、来場者数だけでは判断しないようにしています。

見るべきなのは「何人来るか」より「誰が来るか」

むしろ見たいのは、「誰が来ているのか」です。

年齢は？家族連れが多い？コスプレイヤーが多い？漫画を買う人は？
ゲーム目的の人は？
日本からゲストを呼んだとき、その人を見るためにステージへ集まる層は？

そして、もうひとつ重要なのが、その人たちはお金を使うのか。

大きいイベント＝良いイベント、ではない

2万人の有料イベントと、10万人の無料イベント。
どちらに出展しようと相談されたら、あなたはなんと答えますか？

高価格帯の商品なら、来場者10万人よりも「そのジャンルにお金を使う2万人」の方が出展価値が高いかもしれません。

逆に、新しいIPを知ってもらうことが目的なら、無料で10万人が集まるイベントの方が向いている可能性があります。
重要なのは、大きいイベント＝自社にとって良いイベントではないということです。

これは私自身、海外のイベントをいくつも見てきて強く感じるようになりました。

実際に現地へ行くと面白いもので、来場者数では小さく見えたイベントの方が、ファンとの距離が近く、物販も活発で、商談相手ともゆっくり話せることがあります。

逆に巨大イベントでは、人はものすごく多いのに、ブースの前を高速で通過していくだけ、ということもあります。
私の失敗は、ここを考慮できていなかったことです。

2日目はある部分をテコ入れして、ブース来場者も増え、企業ミーティングでは名刺交換や次のミーティングの約束を取り付けられたりできるほど、巻き返しました。
正直、私のクライアントが大満足して頂けたのかは、正直わかりません。
でも、その後も引き続きご依頼頂けています。

あ、何をテコ入れしたかは、別の日に書きたいと思います。

イベントには、それぞれ「得意なこと」がある

イベントにはそれぞれ「得意なこと」があります。
認知拡大が得意なイベント。物販が強いイベント。コアファンが集まるイベント。BtoB商談ができるイベント。ファミリー層が強いイベント。

そして最近増えてきたのが、SNSで拡散されやすいイベントです。

だから海外イベントへの出展相談を受けたとき、むしろ最初に決めるべきなのは、「そこで何を達成したいのか」です。

この失敗をしてから、私はイベント出展について考えるとき、来場者数以上に事前の集客設計を見るようになりました。
誰がこのブースの存在を知っているのか。イベント前にSNSで告知されているのか。現地インフルエンサーやコミュニティに情報が届いているのか。ステージやサイン会からブースに人を流せるのか。目立つ場所にあるのか。ブースの前で何かが起きるのか。

出展しただけでは、人は来ない

これは少し泥臭い話ですが、場合によっては最初の人だかりを意図的にこちらで作ることも考えます。
人は、不思議なくらい「誰もいない場所」には入りづらいものです。
逆に、数人でも人が集まっていると、「何かあるのかな」と立ち止まります。
もちろん、国によって性質は異なるので全部の国でそうだとは言えません。

だから海外イベントでは、イベント側と事前に相談して、スタッフや関係者に最初にブースへ来てもらうこともありますし、知り合いに声をかけたり、SNSで時間を区切って人が集まる仕掛けを作ったりすることもあります。
私は以前、その準備が足りませんでした。
誰かが偶然来てくれることを期待するのは、集客ではありません。
今振り返れば、イベント側にもっと早く相談しておくべきでした。
「この企業の商品を見てもらうために、どんな導線が作れるか」「ステージと連動できないか」「公式SNSで告知できないか」「現地のファンコミュニティに事前に案内できないか」「さくら要員は準備できるのか」他にも相談できる内容はたくさんあると思います。
出展ブースの位置を入り口の真正面に移動させるように交渉をしたこともあります。

イベントに出ることが決まったら終わりではなく、

どうやって人をブースまで連れてくるかを、イベント側と一緒に設計する。

ここまでやって、初めて出展準備なのだと思います。

10万人より、その中の「具体的な誰か」

海外イベントで大事なのは、来場者数の大小ではなく、その中から「自分たちに興味を持つ人」をどう捕まえるかです。

あのときの私は「大きなイベントだから大丈夫」と考えていました。
そして、日本企業にもそう説明してしまった。

これは自分の中では、かなり分かりやすい失敗の一つです。
だから今は、海外イベントの来場者数を聞いたときに、「10万人ですごいですね」では終わらせません。

その次に考えるのは、その人たちを、どうやって自分たちのブースまで連れてくるのか。

10万人という数字は派手です。でも海外でビジネスを作ってくれるのは、「10万人」という数字ではありません。

もし、海外展開やイベント出展に迷ったら、是非一度声を掛けてください。ご相談はいつでも無料で受付中です！