【ぼくらがコトを買う理由】贈られて良かった物は、贈り物候補になる

こんにちは、Web365の野田です。
普段、Web365というフリーのWeb担当として、クライアント企業へのWebから売上増を目標に、Webサイト分析改善（分析・制作・マーケティング）をワンストップでサポートしております。
https://web-365.biz/

周囲の購買行動を通して、モノを買う、つまり経済への考えを深めるための考察マガジン「ぼくらがモノを買う理由」について解説します。どうぞ。

【ぼくらがコトを買う理由】贈られて良かった物は、贈り物候補になる

■個人的なユーザー体験

家族のお祝いごとで、遠方の親族よりご祝儀をもらうシーンがあり、内祝いとしてギフト選定してました。
その際に、ギフト候補になったのは、下記の要素がある商品です。

• 地元品（神奈川県の商品）

• 食品（食べて楽しむもの）

それをもとに、いくつか食品のカテゴリー候補が想起されました。

1. お菓子（焼き菓子、保存期間から）

2. 麺類（乾麺、茹でて食べる麺）

具体的に思いついたのは下記です。

1. 重慶飯店の鳳梨酥（ホウリンス）
   横浜、中華街、あまり食べ慣れてない珍しいお菓子として

2. 金子製麺のパスタ
   神奈川県、以前お中元などでいただいたことがありとても美味しかったので、ギフトのイメージもあった

3. ありあけのハーバー
   横浜、幼少から食べている（イベントごとで出てくる特別感のある）お菓子として

ちなみに下記が各イメージです。

この３つのなかで一番を贈りたいと思ったのは、
金子製麺のパスタです。
とても美味しかったので、ぜひ食べてもらいたいなと思った点と全粒粉麺の食感があまり食べたことがない場合、良い食体験の機会になるかもしれないと思いました。
さらに、以前に自身もこの商品をお中元でいただいたことがあり、ギフトというカテゴリーで過去に美味しかったものを思い返していたら想起されたものでした。
また、ギフトされたので、ギフトの対応も用意されていたら簡単に購入発送までできそう、というイメージもありました。

他の２つの候補に比べ、この候補に特に強く個人的にあった関係値が、ギフト、贈り物された経験でした。つまり、

贈られて良かった物は、贈り物候補になる

ぼくらがモノを買う理由、の１つのような気がします。少し深ぼっていきます。

■ ギフトは「体験の再配布」

自分がもらって嬉しかったものは、誰かに贈るときの最初の候補になることがあります。
おそらくそれは、すでに「感動が保証された体験」だからかもしれません。
※少なくとも自身のサンプル数、1Nですが、強烈な体験です。

感動した体験を、別の誰かにも味わってほしい

贈与経済というか、もらったときの“うれしさ”を、別の誰かにも“分けたい”
といった感情は人間の根源的なところにあるものだと思います。

贈与の概念をハートフルに教えてくれる映画『ペイ・フォワード』では、
「受け取った善意を、3人に渡すことで善意の連鎖を生む」という考えが描かれています。

ギフトもこれに似ています。
自分がもらって嬉しかった→ あの人にもあげたい→ その人もまた、誰かに…おそらくギフトは、気持ちのバトン、いえそうです。

また「贈与経済」とは、社会人類学者マルセル・モースの『贈与論』ではこう述べられています。

現代のギフトもまさにこれです。
単なるモノの交換ではなく、体験とつながりの再生産です。過去に自身の関係が生まれた体験を再生産しようと、ギフトされたものからギフトできるか考える思考回路が生まれているのかもしれません。

■ なぜ「もらってよかったものを贈る」のか？（経済視点）

心理的・行動経済学的な視点から経済、マーケティング視点へ展開すると次のようなものが考えられます。

•  自分の感動体験を、他人にも再現したくなる
  →経験価値の贈与欲求（レコメンド）

•  自分が良かった、人にも安心して贈れる
  →社会的証明・信頼の転用

• ギフト選びで失敗したくないので既知の良品を選ぶ
  →プロスペクト理論（損失回避）

企業、ブランドも上記のユーザー行動を踏まえてギフト体験をつくることはメリットがあります。

• ギフトとして新しい顧客接点が生まれる
  →ブランド体験の外部拡張

• 自然な新規獲得チャネルになる（獲得がループする仕組み）
  →ギフト経由で知ってもらう → ファン化 → また他の方へギフト

■ 今回、購入体験によって変化したギフト候補

今回、第一候補だった「金子製麺の全粒粉パスタ」ですが、いざギフト購入しようとオンラインオフラインを調査すると、調査時点、自身の調査範囲では、

• メーカーWebサイトに「EC」や「贈る」導線が見つからなかった

• ギフト用のセットが用意されていない（外部モールでうどんはあった）

• オフラインの実店舗でも複数店の取り扱い店舗を探してみてもパスタが見つからなかった。かつ、ギフト対応が提案されてない？店舗で代替イメージも湧きづらかった

などから、感じたことは、

→ 贈りたい商品でも、「贈る準備」が整っていないと候補から外れてしまう

ということでした。

このあと、自身のギフト選定の結論は、「金子製麺のパスタ」を諦め、店舗でギフト完結する、「ありあけのハーバー」になりました。

■ 企業ができるギフト購入への具体的施策

ざっくりですが、企業ができるギフト購入への具体的施策を挙げてみます。

EC導線の整備

• ECの設定

• ECがない場合、外部取り扱いサイトや店舗の案内導線の設定

ギフトセットの整備

• ギフト対応の可否についての案内

• セット構成の明確化（例：麺×調味料×レシピ）

• 価格帯別に整理（2,000円・3,000円・5,000円など）

• 季節ギフト（母の日・お歳暮・内祝いなど）を準備

• ユーザー想定の対応パターンへの対応
  （メッセージありなし、熨斗に文言ありなし、紙袋がいくつ、など）

購入者の声を活かす

• 「もらってうれしかった」体験談やレビューを掲載

• 写真付きの開封シーンや実例で安心感を高める

購入後フォローでリピート化

• 「贈った相手の反応はいかがでしたか？」のメール

• 再購入クーポン・レビュー依頼の導入

■ Webサイト、ECのUI/UXでの工夫ポイント

Webサイト、ECのUI/UXでの工夫ポイントもざっくり挙げてみます。

「ギフト向け導線」の設置

• ヘッダーやトップページに「ギフトを探す」ボタン

• 「予算別」「用途別」「贈る相手別」でカテゴリ化

購入体験の簡略化

• ギフト購入を1ページで完結できる設計

• ギフト包装・メッセージカードの選択をスムーズに

ギフト体験の視覚化

• 包装例・開封シーン・利用シーンの写真を掲載

• 商品ページに「ギフトで選ばれています」などの表示バッジ

ギフト診断機能

• 「誰に」「どんな用途で」「いくらくらい」などからギフト候補を提案する診断機能

まとめ　ギフト体験は購入理由になりうるので、経済活動に活かす

• ギフトは「感動体験の再配布」

• 自分がもらって良かったものは、人にも贈りやすい

• 企業はその流れを促進する仕組みを整えることで…
  → ブランド接点が広がり、→ 新規獲得・リピーター化につながる

以上です。

今後

今後も、気づきのようなものを書いていきますので、タイムラインにいれておいてもいいかな、という方はこの記事を「スキ」やアカウントや下記のマガジン「フォロー」などしていただけますと嬉しいです。

マガジン「ぼくらがコトを買う理由」
周囲の購買行動を通して、モノやコトを買う、つまり経済への考えを深めるための考察マガジン