リーバイス、新学期の広告を撮り直す。「ルーズ」を推した夏、流行は「ローライズ」だった

ジーンズを生んだ会社が、ジーンズの流行を読み違えました。Levi's（リーバイス）の2026年6〜8月期は、全体では増収を保ちながら、自社で運営する直営店の客足だけが止まった四半期です。米国でのつまずきは、広告で何を主役に据えたかという一点から始まりました。

立て直しの元手になったのは、たまたま戻ってきた関税の還付金です。その使い方にアナリストの質問が集まり、答えたCFOは今回を最後に会社を去ります。直営が転んだ四半期に会社を支えたのは、別の売り場と別の地域でした。

王者は股上の流行を読み違えた

この夏、Levi'sは米国で新学期商戦の広告を撮り直しました。太めのシルエット「ルーズ」を主役に据えたところ、市場の関心は股上の浅い「ローライズ」に移っていたからです。ジーンズで首位に立つ会社でも、流行の主役を一つ外せば直営店の客足は止まります。2026年6〜8月期、直営事業の既存店売上高は前年並みにとどまりました。

読み違えの中身を、ミシェル・ガスCEOは隠しませんでした。新学期キャンペーンは全面的にルーズを打ち出しましたが、話題も競争もローライズに集まり、7〜8月に客足が鈍ったといいます。「商品は十分にあった。ただ、それが私たちの主役のメッセージではなかった」。負けたのは品ぞろえではなく、何を一番前に出すかの判断でした。