一度負けたのに、なぜそこから世界ブランドをつくれたのか？｜財部誠一『敗れてもまた走れ』

うまくいかなかった。
負けた。
思っていた結果が出なかった。
そんなとき、私たちはつい「もう一度、もっと頑張ろう」と考えます。

でも、本当に必要なのは、同じことをもっと強く繰り返すことなのでしょうか。
努力を増やしても、やり方が同じなら、同じ壁にもう一度ぶつかることがあります。

今回読み直すのは、財部誠一さんの『敗れてもまた走れ――アシックス創業者 鬼塚喜八郎の情熱』です。

2026年7月31日にNewsPicksパブリッシングから刊行された人物ノンフィクションで、1949年、敗戦後の神戸で鬼塚喜八郎が「鬼塚商会」を興し、オニツカタイガー、アシックスへとつながっていく長い軌跡を描いています。

本書を読みながら、最初に見えてきたのは、とても実践的な答えでした。
負けたあとに強くなる人は、同じやり方で頑張り直す人ではない。
現実を読み直し、次の一手を変えられる人なのではないか。

負けは「判決」ではなく、情報になる

失敗すると、私たちはすぐ自分を評価します。
「向いていないのではないか」「能力が足りないのではないか」「もう無理なのではないか」。
一つの結果から、自分全体へ判決を下してしまいます。

ところが鬼塚喜八郎の歩みを追うと、失敗はもっと具体的なものとして扱われています。
本書には「マメのできないシューズはできるか」という章があります。
さらに、東京オリンピック、海外メーカーとの競争、決勝前夜のスパイク調整、未知の素材への挑戦など、靴そのものを現実に合わせて変え続ける場面が並びます。

「うまくいかなかった」を、「自分はダメだ」で終わらせない。
どこで滑ったのか。
どこが痛かったのか。
何が選手に合わなかったのか。

靴が合わないなら、気合いで足を靴へ合わせるのではなく、靴の方を見直す。
決勝が迫っていても、必要ならスパイクを調整する。
こうした具体が並ぶと、「頑張る」という言葉の中身が少し変わって見えます。

結果を細かく見れば、失敗の中にも次の改善につながる情報があります。
仕事でも同じです。
企画が通らなかったなら、「自分には企画力がない」で終わるのではなく、誰に、何が、どの段階で伝わらなかったのかを見る。
授業がうまくいかなかったなら、「今日はダメだった」ではなく、生徒がどこで止まったのかを見る。

負けは、自分への判決ではない。
次の一手を考えるための観測結果なのかもしれません。

ここで、失敗への見方が一つ変わります。
負けたときに必要なのは、自分を強く責めることでも、すぐに前向きになることでもない。
まず、何が起きたのかを見ることです。

再挑戦は、「同じことをもう一度」ではない

「諦めなければ夢はかなう」。
励まされる言葉です。
でも、同じ失敗を同じ方法で100回繰り返すことと、失敗から学びながら100回挑戦することは、まったく違います。

鬼塚喜八郎の物語には、靴づくりだけでなく、会社そのものを変えなければならない局面が出てきます。
本書は、会社を去る幹部、海外メーカーとの競争、オニツカからアシックスへの再編、ナイキの「エア」に対抗する未知素材への挑戦、そしてオニツカタイガーの復活までを追っています。

ここで見えてくるのは、「変わらなかった強さ」だけではありません。
靴を変える。
素材を変える。
組織を変える。
市場の見方を変える。

世界を相手にすれば、昨日まで通用したやり方が今日も通用するとは限りません。
競合が変わる。
技術が変わる。
選手が求めるものも、市場で評価されるものも変わっていく。

自分たちの内側だけを見て「もっと頑張ろう」と言っても、外の現実が動いていれば届かないことがあります。
目的は持ち続ける。
でも、方法は変える。

再挑戦とは、前と同じ場所へ戻ることではありません。
前回の失敗から得た情報を持って、違う一手から始めることなのだと思います。

この見方をすると、敗北の意味も変わります。
負けた瞬間だけを切り取れば「失敗」です。
しかし、そこから商品を変え、組織を変え、市場を読み直し、もう一度動いたあとから振り返れば、その敗北が次の転換点だったと見えることがあります。

本書の終盤には「オニツカタイガーの華麗なる復活」、そして「箱根での完敗、そして再び頂上へ」という章が置かれています。
タイトルそのものが、敗北と再起を一続きの出来事として配置しています。

もちろん、あとから都合よく美談にすればいいという話ではありません。
負けたときは、本当に苦しい。
失うものもあります。
それでも、「この敗北が最終的に何を意味するか」は、その瞬間にはまだ完成していない。

その後に何をするかによって、過去の意味まで変わることがあります。
ここで一度、かなり強い答えが立ちます。
負けを情報として読み、やり方を変えれば、敗北は次の成長へつながる。

でも、本当にそれだけでしょうか。

でも、「負けたら変える」だけでも危ない

結果が悪かったら、すぐ方法を変える。
一見、とても合理的です。
でも、これをそのまま正解にすると、別の危うさが出てきます。

新しい靴がすぐ評価されなかったら、変える。
新しい市場で結果が出なかったら、変える。
一度負けたら、また変える。
それを続ければ、今度は何も積み上がらなくなるかもしれません。

結果が出るまで時間がかかることもあります。
一度の敗北だけでは、その方法が間違っていたのか、まだ途中だったのか判断できない場合もある。
競争相手が強かっただけかもしれないし、時代の変化が一時的だった可能性もあります。

つまり、失敗は情報ではあっても、「何を変えればよいか」まで自動的に教えてくれるわけではありません。
同じことを続けるだけでは危ない。
だからといって、負けるたびに変えるのも危ない。

ここで、もう一つの問いが出てきます。
鬼塚喜八郎の強さは、やり方を変えたことなのでしょうか。
それとも、簡単には変えなかった何かがあったから、方法を変え続けても前へ進めたのでしょうか。

本書の副題には「情熱」という言葉があります。
章立ちを追っても、描かれているのは、ただ器用に方向転換する人物ではありません。
選手の足、競技環境、素材、海外企業、市場、組織という外側の現実へ目を向けながら、それでも走り続けています。

ここで、「諦めない」と「変える」がぶつかります。
変えなければ、現実に置いていかれる。
変えすぎれば、自分が何を目指していたのかまで失う。

失敗のあとで一番難しいのは、頑張ることそのものではないのかもしれません。
「これは変えるべきなのか、それともまだ続けるべきなのか」を決めることです。
そこを間違えれば、粘りは執着になり、変化は迷走になります。

では、何を守り、何を変えればいいのでしょう。

負けた直後には、全部が間違っていたように見えることがあります。
商品も、方法も、自分の判断も、これまで積み上げてきたものまで、全部捨てたくなる。
逆に、悔しさが強いほど「自分は間違っていない」と、今までのやり方へしがみつきたくなることもあります。

でも、靴が合わなかったとき、間違っていたのは「靴をつくること」そのものなのでしょうか。
競争に負けたとき、間違っていたのは「世界で挑戦すること」そのものなのでしょうか。
方法がうまくいかなかったことと、目指していたものまで間違っていたことは、同じではありません。

何を残し、何を捨てるのか。
敗北そのものは、その答えまでは教えてくれません。
だからこそ、もう一つ判断の基準が必要になります。

「何を守るか」が決まると、「何を変えるか」が見えてくる

ここから、社会人先生として見る位置を動かします。
大事なのは、どんな未来へ行きたいのかを判断基準にして、「何を守るか」を決め、そのために「何を変えるか」を選ぶことです。

負けた直後は、どうしても自分へ視線が集まります。
そこで、自分 → 相手 → 場〈全体〉へ見る位置を動かす。
自分は何をしたのか。
相手は何を求め、どう動いたのか。

さらに、市場、技術、時代は、どの方向へ動いているのか。
すると、「自分が弱かった」という一枚の説明では拾えなかった情報が見えてきます。
やり方が合っていなかったのか。
相手のニーズが変わったのか。
そもそも戦う場所そのものが変わっていたのか。

鬼塚喜八郎の歩みを、この視点から読むと分かりやすくなります。
靴、素材、組織、ブランドの形は変わっていく。
でも、人の足に向き合い、より良いものをつくり、世界で挑戦するという方向まで、敗北のたびに投げ捨てていたわけではありません。

だから、変化が迷走にならない。
目的へ近づくために、方法を更新する。
負けたあとに問うべきなのは、「もっと頑張る？」でも「全部変える？」でもありません。
「何を守り、何を変える？」です。

今回読み直した本は、財部誠一著『敗れてもまた走れ――アシックス創業者 鬼塚喜八郎の情熱 「オニツカタイガー」を創った「靴の鬼才」はなぜ世界と戦い続けたか』。NewsPicksパブリッシングです。
1949年の鬼塚商会創業から、オニツカタイガー、アシックスへの展開、海外企業との競争、ブランド復活までを14章で追う、構想8年のノンフィクションです。

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もう一度、走る

失敗したとき、すぐ前向きにならなくてもいいと思います。
悔しさを受け取ったら、結果を細かく見る。
何が起きたのか。
自分、相手、場のどこにズレがあったのか。

そして、一つだけ次の一手を決めます。
変えるのか、あえて続けるのか。
もう一度動き、その結果を観測する。
違えば、また読み直します。

失敗 → 観測 → 判断 → 一手 → 行動 → また観測する。
この循環を重ね、自分で試し、自分で確かめ、修正し、無意識から使える自分の型へ育てていく。
それが、あなたメソッド化です。

そして、もう一度、最初の敗北へ戻ります。
うまくいかなかった。
負けた。
思っていた結果が出なかった。

その事実は、最初と同じです。
でも、いまは「もっと頑張るしかない」とは限りません。
守るものを決める。
現実を見る。

変えるべき一手を変える。
そして、もう一度走る。
敗れた場所は同じでも、次に立つスタートラインは、もう同じではありません。

頑張っているのに、現実が動かない人へ

努力している。学んでいる。行動もしている。
それでも、なぜか同じ場所へ戻ってしまう。
もし、今の延長線上に欲しい未来がないのなら、必要なのは「もっと頑張ること」ではなく、現実の読み方と、次の一手を変えることかもしれません。

「無理だ」と言われた目標を、それでも成し遂げたい。
いまの自分では届かない未来へ、本気で向かいたい。
人生や仕事に、大きな転換が必要だと感じている。

そんな人のために、社会人先生の「現実を動かす技術」の全体像を、固定記事にまとめています。

以前に読んだ方へ。
固定記事は、その後かなり更新しました。

▶ 今の延長線上にない未来を、現実へ近づける方法を読む

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