広報の始め方。担当者がいない会社が、手法より先に決める3つのこと

「うちも広報を始めよう」となったとき、最初に何をしますか。

SNSのアカウントをつくる。プレスリリースを書いてみる。どれも間違いではありません。ただ、その前に決めておかないと、あとで必ず苦しくなることがあります。

結論から書きます。手を動かす前に決めるのは、次の3つです。

1. 目的：広報で何を実現するのかを、経営陣と合意する

2. リソース：誰が、どこまでやるのかを決める

3. チャネル：どの発信手段を、社内でやるか外部に任せるかを決める

この中でいちばん大事なのは、1の目的です。

目的を決めずに始めると、どうなるか

目的がないまま発信だけを続けると、チームが疲弊します。

何のために発信しているのかが分からなくなり、経営陣からも評価されません。チームは、目隠しをしたままバットを振っている状態になります。

よくあるのが、いつの間にか「バズること」が目的になってしまうケースです。SNSはレッドオーシャンで、流行り廃りのサイクルも速い。バズを追いかけるほど、体力はどんどん削られていきます。

広報は「あれもこれもやろう」となりやすい職種です。だからこそ、最初に目的を決める必要があります。

目指したいのは、次の流れです。会社が向かいたい方向性から、広報が貢献できる部分を経営陣と握る。それをKPIに落とし込む。そのKPIが、チームの一人ひとりが自分で判断して動ける行動指針になる。

1. 目的：広報で何をするのかを、経営陣と握る

まず押さえておきたいのは、広報とは何をする仕事なのか、です。

広報は、ステークホルダーとのコミュニケーションを通じて、その会社らしさをかたちづくっていく営みです。

そう考えると、「広報で売り上げを増やしたい」という目的は、少しずれています。売り上げに直接効かせたいなら、広報以外の手段のほうが合っている可能性が高いからです。

採用も同じです。中途採用なら、採用エージェントとの関係を強めて、特定の領域のスペシャリストを一本釣りしたほうがよいかもしれません。学生からの認知がなくて困っているなら、大学の就職課と連携を強めて紹介してもらうという選択肢もあります。

目的は、分解すると見えてくる

では、広報は売り上げや採用に関係ないのかというと、そうではありません。目的をもう一段分解すると、広報の出番が見えてきます。

たとえば「売り上げを増やしたい」なら、単価を上げたいのか、顧客数を増やしたいのか。単価を上げたいなら、次のように考えられます。

1. より付加価値の高いサービスを提供し、その価値をお客様に理解してもらう

2. そのためには、自社が提供できる価値を言葉にする必要がある

3. 3Cや4Pなどのフレームワークで、自社の強みを洗い出す

4. 付加価値の高いサービスを、なぜ自社が提供できるのか、その裏付けを明確にする

5. 世の中に発信し、反応を見ながら磨いていく

ここまで分解すれば、「広報が担えるのはどこか」を議論できます。

私が中堅規模の企業で広報機能を立ち上げたときも、こうしたやり取りを経営陣と一緒に重ねてきました。この方向性が、そのまま広報のKPIにつながります。当たり前のことですが、ここを決めることがとても大事です。

2. リソース：戦略は社内で、実行は外部に任せてもいい

方向性が決まったら、次は組織のリソースです。

戦略の立案から実行まで、すべてを一人でこなせるなら素晴らしいことです。ただ、なかなかそうはいきません。ひとり広報であれば、外部のリソースを活用することも必要です。

線を引くならここです。戦略の立案は社内でやる。実行は、必ずしも内製にこだわらなくていい。

AIを活用したコンテンツの作成も、今はかなり簡単にできます。この辺りは、今後ご要望に応じて、私が作ったClaudeのSkillを展開してもいいかもしれないと思っています。

3. チャネル：PESOのどこを社内でやるか

発信のチャネルはたくさんあります。よく使われる整理が「PESO」です。

このうち、どれを社内でやり、どれを外部に任せるか。この設計も、最初に決めておくべきことのひとつです。

最初の1か月でやること

では、明日から具体的に何をすればいいのか。私なら、次の順番で進めます。

① 誰と方向性を握るかを決める

社長なのか、その配下にいる広報担当の役員なのか。

何も準備がない状態でも、気軽に「広報として、どんな方向で考えるといいと思いますか」と聞ける関係なら、まず聞いてください。そのほうが手戻りが少なく済みます。

ここで私は失敗しています。最初に社長と方向性を握ったものの、その後、他部署のキーパーソンと話して方向性を調整し直すことになりました。どの会社でも同じだと思いますが、誰に、どの順番で話を持っていくかは、慎重に考えるべきです。

② 会社の経営状況を理解する

いきなり手ぶらで話しに行くのは、多くの方にとってハードルが高いと思います。その場合は、まず会社の経営状況をしっかり把握しましょう。

売上や利益などのP/Lはもちろん、B/Sまで理解しておくと、経営陣との議論がしやすくなります。自社がどうやって儲けているのかを正確に理解している人は、意外と少ないものです。

③ 自社がどう見られているかを知る

数字だけでなく、会社が置かれている状況も理解します。

営業担当、できれば同業他社や記者に、自社がどう見られているかを聞いてみてください。世の中からどう見られているか（パーセプション）は、本来きちんと調査すべきものです。ただ、最初は簡単なヒアリングで肌感覚をつかむだけでも十分です。

あわせて、中期経営計画や、より具体的な事業計画などの戦略資料にも目を通します。

④ 3CとSWOTで整理する

集めた情報を、3CとSWOTで整理します。自社・競合・お客様の状況をまとめ、自社の強み・弱み・機会・脅威を書き出します。

そこから、自社がどの方向に進むべきか（進んでいるか）を整理し、その中で広報がどこに貢献できるかを経営陣と議論します。

ここまでまとめておけば、少なくとも話が噛み合わないということはありません。

⑤ 合格ラインは「経営陣の言葉」を引き出すこと

経営陣が広報を深く理解していなくても構いません。「広報を通じて、こういうことをやりたいんだ」という言葉を引き出せれば合格です。

方向性さえ合意できれば、あとは手段の話です。優先順位をつけて、ひとつずつ進めていきましょう。

まずは1か月でここまでできれば、上出来ではないでしょうか。マネージャーとしては、年間の仕事の半分くらいが終わったと言っても過言ではないかもしれません。

そのあと、具体的な施策に落とし込み、KPIを設定できればいいと思います。KPI設定の考え方や予算の考え方は、別の記事で書こうと思います。

声の大きい人に流されないために

最後に、少しだけ気持ちの話をさせてください。

広報は、多くの人との意見のすり合わせ、進捗の管理、リスクへの対応が重なる、ストレスの多い仕事です。社内に声の大きい人がいると、「広報のプロ」としての意見を求められる場面もあります。ひとり広報や経験の浅い人には、つらい場面だと思います。

それでも、声の大きい人の意見に流されず、「広報としてはこうすべきだと思います」と伝えてみてください。

意固地になれという話ではありません。経営陣とも建設的に議論してほしい、ということです。経験が浅くても、組織が小さくても、広報のことをいちばん考えているのはあなたです。

そのときに支えになるのが、自己紹介の記事でも書いた**「広報の対象を好きになること」**だと、私は信じています。

推し活だと思ってもらってもいいかもしれません。自分が好きなものを、ほかの人にもどうやったら好きになってもらえるかを、一生懸命に考えている人。それが広報です。

次回予告

広報の手段を考えるとき、私がよく使う型があります。What（何を）、Who（誰に）、How（どうやって）伝えるかです。

この中でいちばん難しいのが、Whatです。自社の何を伝えるべきか。これは、また次の回で書きます。

最後まで読んでいただき、ありがとうございます。

このnoteでは、広報担当がいない会社に向けて、広報の判断基準を書いています。 ・謝罪会見・発表の採点（不定期） ・広報戦略の立て方、記者との関係のつくり方（毎週）

フォローしていただくと、次回の「自社の何を伝えるか（What）の見つけ方」が届きます。
質問は質問箱へ。Xでは毎日ひとつ、広報の判断基準を発信しています（@nakanohito_naka）。