MMS的投資分析ー欧州株MC（ルイビトンモエヘネシー）RMS（エルメス）再考

若者は贅沢をやめたのではない。大人たちの贅沢が古くなったのだ。

SNSが変えた「豊かさ」の定義。中国の体験型消費、そして私がブランドバッグではなくブランド企業の株を買った理由。

かつて私たちは、高級ブランドを持つことが成功の証だと教えられてきた。

ベンツやBMWに乗り、ロレックスを身につけ、ルイ・ヴィトンのバッグを持つ。記念日には高級レストランで食事をし、旅行では高級ホテルに宿泊する。

それが大人の豊かさであり、社会的な成功を示す一つの方法だった。

ところが最近、ある人が書いた記事を読んで、少し考えさせられた。

美食を趣味とする父親は、幼い頃から子供を高級レストランに連れて行っていた。

子供も当時は豪華な空間を楽しんでいたという。

ところが中学生になった子供は、高級レストランを嫌がり、屋台を好むようになった。

理由は単純だった。

高級レストランは時間がかかり、堅苦しくて落ち着かない。それよりも自由に、美味しいものを楽しみたいというのだ。

さらに豪華なリゾートを訪れた際には、その開発によって住処を失った野生動物のことを親に問いかけたという。

もちろん、一人の少女の話が若い世代全体を代表するわけではない。

しかし、この記事を読みながら、私は中国で見てきた最近の消費の変化を思い出した。

そして、ふと疑問が浮かんだ。

若者は贅沢をしなくなったのだろうか。

それとも、私たち大人が信じてきた「贅沢」という価値観そのものが、すでに古くなっているのだろうか。

1．SNSが壊した「高級＝憧れ」という方程式

昔は、何が高級で、何がお洒落で、何が成功の象徴なのかを決めるのは、テレビ、雑誌、百貨店、広告代理店、そして世界的なブランド企業だった。

消費者が接する情報は限られていた。

高級ブランドは莫大な広告宣伝費を投じ、有名俳優やスポーツ選手を起用し、人々の憧れを作り出してきた。

そして消費者は、憧れのブランドを所有することで、自分の社会的地位や成功を表現してきた。

しかし、SNSの普及によって、この構造が変わり始めた。

今の若い世代は、TikTok、Instagram、小紅書（RED）、抖音などを通じて、世界中の情報に日常的に触れている。

ミシュランの星付きレストランの料理と、路地裏にある小さな食堂の料理を、同じスマートフォンの画面で比較できる。

100万円のブランドバッグと、無名デザイナーが作った魅力的なバッグも、同じ画面に並ぶ。

欧州の老舗高級自動車メーカーと、中国の新興EVメーカーの技術やデザインも比較できる。

ブランド企業が情報を支配し、消費者の憧れを作り出す時代が変わり始めている。

もちろん、SNSそのものが新しいステータス競争を生み出している側面もある。

インフルエンサーが紹介した商品に人気が集中し、ブランド品をSNSで見せる消費も依然として存在する。

しかし、重要なのは、昔からの有名ブランドだけが消費者の価値基準を決める時代ではなくなったということだ。

個人の口コミや、無名のクリエイター、あるいは小さなコミュニティが、新しい価値を作り出せるようになった。

かつては企業が流行を作り、消費者が追いかけていた。

今は消費者自身が、流行やブランドの価値を作る側にも回っている。

2．世界の高級ブランド市場で何が起きているのか

この変化は、世界の高級ブランド市場にも表れている。

Bain & CompanyとAltagammaによる2025年の世界ラグジュアリー市場調査では、高級品の消費者数が2022年の約4億人から、2025年には約3億4,000万人へ減少したと推計されている。

わずか3年で約6,000万人の減少だ。

一方、消費は富裕層の中でも特に購買力の高い顧客へ集中している。

同調査では、高額消費者による支出が個人向け高級品市場の約46〜47％を占めるとされる。

つまり、ブランド企業は一部の富裕層への依存度を高める一方で、より幅広い消費者を失いつつある。

もちろん、背景には景気減速、インフレ、物価高、そしてブランド企業自身による大幅な値上げもある。

実際、価格の上昇に対して商品そのものの魅力が十分高まっていない、という消費者の不満も指摘されている。

ただ、ここで考えたいのは別の問題だ。

景気が回復し、若者の所得が増えたとして、彼らは再び従来の高級ブランドにお金を使うのだろうか。

私は、必ずしもそうではないと思っている。

かつては高いものを買うこと自体に、ある種の満足感があった。

しかし今は、高いから欲しいのではなく、その商品やサービスが自分にとってどんな価値を持つのかが問われる。

高級ブランドの歴史や職人技には、もちろん価値がある。

しかし、ブランド名そのものに無条件で高いお金を払う消費文化は、少しずつ変化しているのではないだろうか。

3．中国で起きている「体験型消費」という変化

私は上海や香港で長く仕事をしてきたが、最近の中国の消費市場を見ていると、この変化が非常に興味深い。

中国経済は不動産不況や雇用問題を抱え、決して景気が良いわけではない。

しかし、だからといって、すべての消費が冷え込んでいるわけではない。

上海では、不景気と言われながらも、人気の飲食店には相変わらず行列ができている。

私が知っている白切鶏の美味しい店もそうだ。

決して豪華なレストランではない。

高級な内装もなければ、世界的に有名なシェフがいるわけでもない。

それでも、料理が美味しいから人が集まる。

一方で、上海では歴史的な建築を再生した張園のような商業エリアや、特色あるカフェ、没入型エンターテインメントなども注目されている。

食事、ショッピング、街歩き、写真撮影、エンターテインメントが一体となり、その場所で過ごすこと自体が消費の目的になっている。

以前のように、有名な高級ブランドの商品を購入することだけが、豊かさを実感する方法ではなくなっているのだ。

中国で注目される「情緒価値」と「情価比」

中国では近年、「情緒価値（情绪价值）」という言葉がよく使われる。

商品やサービスが、どれだけ楽しい気持ちや癒やし、満足感を与えてくれるかという考え方だ。

さらに「情価比」という言葉も登場している。

価格に対して、どれだけ感情的な満足を得られるか。

日本でいうコストパフォーマンスに近いが、単なる安さや機能性だけではない。

2026年1月に新華網と美団研究院が発表した『2025生活服務消費趨勢洞察』によると、2025年、美団アプリ上の「楽しい生活」に関連するサービス消費の注文数は前年比36％増加した。

その約6割を、1995年以降生まれの消費者が占めたという。

体験型サービスへの関心も高く、「体験レッスン」に関連する検索数は前年比70％増加した。

もちろん、これは美団という特定プラットフォーム上のデータであり、中国市場全体の成長率ではない。

しかし、若い消費者が何にお金を使おうとしているのかを示す、興味深い数字だと思う。

高価な商品を所有する満足から、自分が楽しめる体験にお金を払う満足へ。

中国では、この変化が飲食、観光、娯楽、スポーツなど、さまざまな分野に広がっている。

4．SNSが発展するほど、リアルな体験が重要になる

ここで面白いのは、SNSやデジタル化が進むほど、逆にリアルな体験への関心が高まる場面があるということだ。

若者はSNSで美味しそうな料理を発見する。

そして実際に店へ食べに行く。

面白い体験型施設を見つければ、友人と訪れる。

その体験を動画や写真にして、再びSNSへ投稿する。

すると、それを見た別の人が店を訪れる。

つまり、

SNSで発見 → リアルで体験 → SNSで共有 → 新しい消費者が訪れる。

この循環が生まれている。

かつての飲食店は、立地、看板、広告、有名料理人などが集客の重要な要素だった。

しかし今は、無名の小さな店でも、消費者がその魅力を発見し、SNSで紹介することで人気店になる可能性がある。

ただし、SNSで話題になることと、長期的に繁盛することは別問題だ。

写真映えするだけの店は、ブームが終われば客が離れる。

最終的に重要なのは、料理の美味しさや体験の質、もう一度訪れたいと思わせる実力だろう。

私は、ここに新しい時代のマーケティングの本質があると思っている。

広告によって良く見せることより、消費者が自分から紹介したくなる価値を作ること。

これが重要になってきているのではないだろうか。

5．ベンツやBMWよりも、中国の新興EVが選ばれる理由

同じような変化は、中国の自動車市場でも起きている。

かつて中国では、ベンツ、BMW、ポルシェといった欧州の高級車は、社会的成功の象徴だった。

しかし、今の中国の消費者は、それだけで自動車を選んでいるわけではない。

中国のEVメーカーは、車内のデジタル体験、スマートフォンとの連携、先進運転支援、デザイン、価格に対する機能性などで競争している。

ブランドの歴史が長いことと、現在の商品が優れていることは、必ずしも同じではない。

若い消費者が、欧州ブランドのエンブレムよりも、実際に使う機能や快適性に価値を感じるなら、競争の構造は変わる。

もちろん、従来の高級自動車メーカーにも優れた技術やブランド力がある。

しかし、何十年も積み重ねたブランドイメージが、将来の競争優位を保証するわけではない。

私は、この変化は自動車だけではなく、ファッション、化粧品、家電、飲食、ホテルなど、さまざまな産業に広がると考えている。

6．私はブランドバッグを買う代わりに、ブランド企業の株を買った

ここで、私自身の話を少ししたい。

私はブランド品を否定しているわけではない。

実際、2020年頃、まだ大幅な値上げが行われる前に、自分が好きだったブランドのバッグを購入している。

当時は自分にとって魅力があり、価格にも納得できたから購入した。

その後、高級ブランドは相次いで値上げを行った。

私が購入したものと同じようなバッグも、現在の販売価格は当時の2倍以上になっている。

しかし今、改めて同じようなバッグを買いたいかと聞かれると、そうは思わない。

すでに気に入ったものを持っているし、それ以上増やしたいという欲求もあまりない。

そして、最近少しお金に余裕ができたこともあり、私は別の選択をした。

エルメスとLVMHの株式を購入したのだ。

新しくブランドバッグを一つ買うくらいの金額で、そのブランドを所有する企業に投資した。

これは、自分でも少し面白い変化だと思っている。

昔はブランドの商品を購入することで、その世界観を楽しんでいた。

しかし今は、そのブランドが世界中の消費者にどのように支持され、利益を生み出していくのかを、株主として見ている。

ブランドを身につける側から、ブランドのビジネスに参加する側へ。

もちろん、株式投資には価格下落のリスクがある。

ブランドバッグの販売価格が2倍になったからといって、その企業の株価も2倍になるわけではない。

むしろ、今回取り上げたように若い世代の消費価値観が変化しているなら、エルメスやLVMHへの投資にも慎重な分析が必要だ。

しかし、私が考えているのは、単純にブランド企業の株価が上がるかどうかだけではない。

なぜ世界中の人々が、そのブランドに高いお金を払うのか。

その価格設定力は、これからも維持できるのか。

若い世代は、将来もそのブランドを欲しいと思うのか。

そうしたことを、今度は投資家の立場から考えてみたいのだ。

かつて私はブランドの商品にお金を払った。今は、そのブランドが将来も選ばれ続けるかどうかに、お金を投じている。

これもまた、自分自身の価値観の変化なのかもしれない。

7．エルメスとLVMHは、同じ高級ブランド企業なのか

実は投資家として見ると、エルメスとLVMHは同じ高級ブランド企業でありながら、ビジネスモデルがかなり異なる。

エルメスは、希少性、職人技、販売数量のコントロール、ブランドの一貫性を重視する企業だ。

大量販売によって売上を伸ばすというより、簡単には手に入らないという希少性そのものがブランドの強さを支えている。

一方、LVMHはルイ・ヴィトンやディオールだけでなく、ファッション、宝飾品、化粧品、酒類、時計、ホテルなど、幅広い事業を展開している。

複数のブランドや事業を組み合わせながら、世界の高級消費市場を取り込む巨大グループだ。

私は、どちらの企業が次の時代に適応できるのかにも興味がある。

エルメスのように希少性と品質を徹底して守る戦略は、ステータス消費が変化する時代にも通用するのだろうか。

LVMHのように幅広いブランドや体験型事業を持つ企業は、若い世代の新しい消費に対応できるのだろうか。

そして、どちらの企業も、従来とは異なる価値観を持つ次世代の富裕層を獲得できるのだろうか。

株式投資では、企業が優れていることと、その株式を適切な価格で購入できることは別問題だ。

だからこそ、単に有名なブランドだから買うという投資判断も危険だと思う。

皮肉なことに、ブランド品をステータスだけで買わなくなった私自身が、株式投資でもブランドの名前だけで判断してはいけないと感じている。

8．若者が変わったのではない。市場の主役が変わるのだ

McKinseyの2025年の消費者調査では、SNSを商品調査に利用する消費者の割合が2023年の27％から32％へ上昇したと報告されている。

さらに、Z世代の消費支出は、同じ年齢だった過去の世代より速いペースで増加しており、将来の消費市場で存在感を高めると予測されている。

ここが重要だ。

今の経営者や管理職の多くは、テレビや雑誌が流行を作り、欧米の高級ブランドに憧れる時代を経験してきた。

しかし、これからの市場を作る若い世代は、まったく異なる情報環境で育っている。

世界中の商品を比較し、口コミを読み、自分の価値観に合うものを選ぶ。

有名ブランドにも魅力を感じるが、それだけが選択基準ではない。

また、高い商品を買うことよりも、旅行、スポーツ、音楽、食事、ゲーム、エンターテインメントなどにお金を使うことを好む人もいる。

一方でSNS発の流行を追い、高額なファッションや化粧品に積極的に支出する若者もいる。

つまり、若者全員が合理的になったわけでも、ステータス消費をやめたわけでもない。

大切なのは、何に価値を感じるかという選択肢が広がり、従来のブランドの権威が絶対ではなくなったことだ。

これは企業にとって大きな問題になる。

今の50代、60代が憧れるブランドが、10年後、20年後の市場でも同じように支持されるとは限らない。

長年の歴史や知名度より、次の世代にどのような価値を提供できるかが問われる。

中国ではすでに、新しい飲食業態、体験型商業施設、キャラクタービジネス、エンターテインメントなど、従来とは異なる消費の形が次々と登場している。

例えばMINISOやTOP TOYのように、キャラクターやデザイン、店舗での発見体験を組み合わせたビジネスも興味深い。

もちろん、新しい企業だから成長するわけでもない。

流行に乗るだけでは長続きしないし、SNSで人気があっても利益を生み出せなければ、持続可能なビジネスにはならない。

しかし、これからの消費市場を理解するためには、過去の成功体験を一度疑ってみる必要があると思っている。

企業にとって本当に怖いのは、若者がブランド品を買わなくなることだけではない。

消費者の価値観が変わっているのに、経営者自身がその変化に気づかないことだ。

9．これからの豊かさとは何なのか

冒頭の親子の話に戻りたい。

親は高級レストランという世界を娘に見せた。

しかし子供は、その世界を経験したうえで、別の豊かさを選んだ。

知らないから憧れないのではない。

知ったうえで、自分には必要ないと判断した。

ここが面白い。

私自身も、かつて欲しかったブランド品を購入し、今ではそれを十分に楽しんできた。

だからこそ、現在の価格を見て、改めて同じものが欲しいとは思わなくなったのかもしれない。

もちろん、お金に余裕がなければできない選択もある。

そもそも高級品を購入できない人と、購入できるけれど買わない人では、事情が異なる。

しかし、経済的に余裕ができたからといって、必ずしも高価なものを所有し続ける必要はない。

お金を使うことだけが豊かさではないし、他人から成功者に見られることが幸福とは限らない。

自分が本当に好きなことに時間を使い、価値を感じる体験を楽しむ。

あるいは、将来の自由のために資産を形成する。

それぞれが、自分なりの豊かさを選べばいい。

最後に

SNSによって世界中の情報が共有され、消費者は以前より多くの選択肢を持つようになった。

中国では体験型消費や新しい飲食業態が広がり、従来の高級ブランドとは異なる価値が生まれている。

そして、これからの消費市場を作るのは、私たち大人が教えたブランドの価値観を、そのまま受け継ぐ世代ではない。

自分たちで価値を発見し、比較し、評価する世代だ。

企業も投資家も、この変化を理解しなければならない。

過去に高いブランド力を持っていたからといって、将来も高い利益を生み出せるとは限らない。

大切なのは、次の世代の消費者が何に価値を感じるのかを見極めることだ。

私自身、ブランドバッグを買う側から、そのブランド企業に投資する側へと少し変わった。

しかし、その投資が成功するかどうかも、結局は次の世代の消費者が決めることになる。

若者が変わったのではない。市場の主役が変わろうとしているのに、企業や私たち大人の価値観が追いついていないのだ。

そして、これからの豊かさとは、

高いものを買えることではなく、高いものを買わなくても、自分の人生に満足できる自由なのかもしれない。

参考資料

• Bain & Company / Altagamma『2025年世界ラグジュアリー市場調査』（2025年11月）

• McKinsey & Company『State of the Consumer 2025』

• 新華網・美団研究院『2025生活服务消费趋势洞察』（2026年1月21日）

• Bain & Company『2025 China Luxury Market Report』

※市場統計は上記調査に基づく。上海の飲食店などの描写は筆者の現地観察であり、市場全体の傾向を示す統計ではない。また、エルメスとLVMHの記述は筆者の投資体験であり、個別株式の購入を推奨するものではない。

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