訪日外国人の『旅アト消費』がいま活況になった本当の理由。需要はコロナ前からあった。変わったのは供給側だった。

🗞️ ニュース概要

訪日後に越境ECで日本商品をリピート購買する「旅アト消費」が、2024年に明確なトレンドとして浮上した。

BEENOSグループの調査（2024年11月）では、旅行中に購入した商品を帰国後に越境ECで再購入した経験がある人が44.0%に達し、前年の35.4%から8.6ポイント増加。

訪日外国人数が2024年に約3,686万人と過去最高を更新するなか、この「訪日→実体験→信頼形成→越境ECでリピート」という需要創出サイクルが、食品企業の海外展開戦略に新しいチャネルをもたらしている。

なぜ2023年ではなく、2024年に急に顕在化したのか。その根源は何か。調べてみました。

🤔 旅アト消費はなぜ「今」活況なのか

旅アト消費の需要は、2019年以前から存在していた。

訪日した外国人が帰国後に「また欲しい」と思う気持ちは、コロナ前も同じだった。

ではなぜ、2024年になって初めてデータに現れ、企業が注目し始めたのか。

答えは需要側ではなく、供給側にある。

🔍 需要はあった。でも供給インフラがなかった。

2019年以前も、越境ECリピート購買の意向は8割以上あった（BEENOSによるコロナ禍中のアンケート）。

しかし第二次越境ECブーム（2014年頃）まで、越境ECに参入していた日本企業は限定的だった。

帰国後に「日本の商品を欲しい」と思っても、購入できる導線が引かれていなかった。

需要はあった。供給がなかった。

🏭 コロナ禍（2020〜2022年）に起きた3つの整備

①日本企業の越境EC参入が一斉に起きた

2020年、コロナによりインバウンドが消失した。

日本における外国人観光客の旅行消費額は2020年1〜3月だけで前年比41.6%減少。中国は36.0%、台湾では21.0%の消費がオンライン（越境EC）に移行した。

消失した消費の受け皿を求めた日本企業が、競うように越境ECに参入し始めた。越境ECサービス「Buyee」の流通総額は2019年比48.7%増と過去最高を更新した。

②越境ECプラットフォームが多言語・決済インフラを標準化した

コロナ禍を経て、越境ECサービスの対応範囲は大きく広がった。

「Buyee（バイイー）」はBEENOSグループが運営する日本最大級の越境EC購入サポートサービスで、流通総額ベースで国内最大規模（東京商工リサーチ調査）。その法人向けサービス「Buyee Connect」は、日本のECサイトにタグを設置するだけで18言語の表示切り替えと、海外で主流の決済方法（Alipay等）に対応した海外専用カートを開設できるサービスを無償提供。対応国・地域は118か国にのぼる。

2019年以前に「日本語のみ・国内決済のみ」だったECサイトが、コロナ禍の参入ラッシュでこうしたインフラを活用し多言語・多通貨対応に転換した。

③国内観光地の多言語・キャッシュレス整備が進んだ

観光庁は2019年度から「2021年までに100の主要観光地でキャッシュレス・多言語・Wi-Fiを整備」する方針を打ち出した。

コロナ禍はインバウンドが消失した時期でもあったが、逆に実地での混雑なく設備投資と整備が進む期間となり、2023年のインバウンド復活時には受け入れ環境がコロナ前より整っていたとみられます。

（なお、観光地の多言語化・キャッシュレス整備率の推移については今回調査していない。）

🔗 2023〜2024年：需要と供給が初めて噛み合った

2023年10月、入国制限解除後に初めて訪日外客数がコロナ前を上回った。

2024年には3,687万人と過去最高を更新。

この時、状況は2019年とは根本的に変わっていた。

• 訪日客は以前と同じように「買いたい」と思って帰国する

• しかし今回は、帰国後に越境ECで実際に「買える」環境が整っている

「欲しい」が「買える」につながる導線が、初めて整備された状態でインバウンドが戻ってきた。

これが旅アト消費が2024年に顕在化した根源だとみられます。

⚠️ 補足：それでも「情報の非対称性」の壁は残る

供給インフラが整備されても、旅アト消費を行わなかった理由の上位に「越境ECで購入できるかわからなかった」（23.5〜28.8%）が入っている。

2023年時点で「来店インバウンド客へのリピート購入施策として越境ECを活用している」企業は、わずか10.9%（BEENOS調査）。

店頭でQRコードやSNS誘導を設置した企業だけが、旅アト消費の恩恵を受けているのが現状とみられます。

🛒 旅アト消費で帰国後に何が売れているのか

博報堂が5カ国（中国・韓国・米国・タイ・インド）の訪日経験者を対象に実施した調査（2025年）によると、帰国後も継続して購入したい商品の上位は以下の通りとなっている。

• お菓子：35.5%

• 化粧品・美容用品：30.1%

• 食品：27.9%

• アニメ・キャラクターグッズ：22.6%

• お酒：21.4%

食品や菓子が上位に来る一方、越境ECで最も多く購入されているカテゴリはBEENOS調査では「アニメなどのキャラクターグッズ」で57.3%と突出している。この乖離は、食品・菓子は「訪日して気に入ったもの」が起点であるのに対し、アニメグッズは「旅行前からオンラインで探している」層が厚いことを示している。

国籍によって売れる品目は大きく異なる。

• 中国：化粧品・美容用品（帰国後購入39.1%）、アニメグッズ（29.1%）

• 韓国：お菓子（46.5%）、食品（31.4%）

• 米国：洋服（36.8%）、お菓子（35.7%）、食品（34.9%）

• タイ：お菓子（53.5%）、洋服（38.0%）

食品やコスメは「旅ナカで店頭に偶然出会って決める」出会い型商品であり、化粧品は「旅行前から買うブランドを決めてくる」指名型商品という違いもある。

🌍 食品企業側の現状：海外展開の新しい入口

🍽️ 海外日本食レストラン数の推移

• 2019年：約15.6万店

• 2023年（最新確定値）：約18.7万店（+3.1万店、+20%）

2020年時点でコロナにより微増に止まったが、2021年から2023年にかけては回復。ただし、この3.1万店増は海外での新規出店であり、国内の訪日客の食体験を起点にしたビジネスモデルではない。

動画事例（日テレNEWS素材）では、タイのハンバーグ専門店が日本から食材を輸入して営業。これは「訪日→越境ECリピート」ではなく「現地出店」。

🥩 旅アト消費が特に効くカテゴリ（食品）

帰国後の越境EC再購買率が高い品目：

• 和牛：60%が帰国後に食べる頻度増加

• 刺身：46%が帰国後に食べる頻度増加

ただし、寿司より「2番手・3番手の品目」（和牛以外の肉、珍しい食材）で帰国後消費が高い傾向。つまり、定番より「日本で初めて出会った」体験が購買を駆動。

💼 日本食品企業の足元で何が変わったか

📦 食品輸出額の伸び

• 2019年：農林水産物・食品輸出額 9,121億円

• 2024年：1兆5,073億円（+65.1%）

この数字に「旅アト消費」がどれだけ寄与しているかは、公式統計では区分されていない。

ただし、44.0%の帰国後リピート経験率と、訪日客の毎年増加傾向を併せると、越境EC経由の食品購買が統計に組み込まれ始めたことは確実。

👥 越境EC利用層の拡大（2020年 vs 2023年）

2020年時点：30代前後の男性が購買中心

2023年時点：20代～40代まで広がり、女性ユーザーも増加

つまり、旅アト消費は「男性向けのニッチ」から「家族・女性も含む大衆向け」に転換。

🔍 逆説・例外を検算する

🌐 「旅アト消費」が本当に全ての訪日客に起きているのか

BEENOSの調査回答者：英語728名、繁体字（台湾・香港）454名、韓国語163名

つまり、アジア圏（特に台湾・香港・韓国）からの訪日客の購買行動であり、米国・欧州からの訪日客の実態は別。

国籍別の訪日消費額の現状：

• 中国：訪日消費額は依然として最大。ただし2019年比で29.1%減（回復遅れ）

• 韓国：2019年比で31.1%増。高成長だが、越境ECでの韓国向け日本商品販売の統計は開示されていない

• 台湾：2019年比で22.7%増。親日度が高く、リピーター比率が世界で最高水準

検算結果：韓国・台湾・香港といった「短期・高頻度・リピーター中心」の市場で旅アト消費が高い傾向。米国・欧州などの「長期・単発・高単価」市場では異なる購買パターンの可能性がある。

❌ 「旅アト消費」を経験しない層は何か

旅アト消費を行わなかった理由では「現地購入で満足した」37.0%、「越境ECで購入できるかわからなかった」23.5%、「検索したが気に入った商品を見つけられなかった」19.1%。

重要な発見：23.5%が「越境ECで購入できるかわかからなかった」。つまり、情報発信（実店舗でのQRコード、SNS、パッケージ表示）がないと、旅アト消費は成立しない。

訪日客が帰国後に自発的に越境ECを探すのではなく、来店時に「オンラインでも買える」ことを明示された場合に限定される。

🧭 旅アト消費を取りにいくために

旅アト消費が「新しいトレンド」として注目されているのは、需要が新しく生まれたからではないとみられます。

2019年以前も、帰国後に「また欲しい」と思った訪日客はいた。

ただ、買える場所がなかった。

コロナ禍に日本企業が越境ECに参入し、2024年にインバウンドが戻ってきたとき、初めて「欲しい」と「買える」が噛み合った。

旅アト消費の数字は、そのギャップが埋まった記録と言えるかもしれません。

ただし、需給が噛み合っても「うちの店で買える」と知ってもらわなければ旅アト消費は起きない。

旅アト消費につなげるためには、「帰国後に店を思い出してもらう」施策が必要になってくるとみられます。

具体的には次の3つが軸になります。

• 店名・ブランド名を記憶に残す：商品パッケージやレシートに店名を大きく入れる、来店時に名刺・ショップカードを渡すなど。帰国後に越境ECで検索できるよう、ブランド名をローマ字・英語表記でも明示する。

• 実店舗でのQRコード設置：越境EC対応ページへ直接つながるQRコードをレジ横・商品棚・試着室などに置く。「帰国後もここから買えます」と一言添えるだけで、購入へのハードルが大きく下がるとされています。

• SNSの活用と導線整備：来店時にSNSフォローを促し、プロフィールのリンクから越境ECに誘導する。投稿にブランド名や商品名をハッシュタグで入れておくと、帰国後に検索した訪日客が再接触しやすくなる。

越境EC対応の整備と、この「記憶の導線」を同時に整えた店舗が、旅アト消費の恩恵を受け始めているとみられます。

📚️ 参考資料

BEENOS「越国ECを利用する海外のお客様1,345名に聞いた、越境ECの利用意向に関する意識調査」2024年11月

KOMOJU「越境ECとは？」2025年12月公開

STOCKCREW「越境EC市場規模と商材別需要構造【2026年版】」2026年6月公開

農林水産省「海外における日本食レストランの数」各年度版

観光庁「訪日外国人消費動向調査」2024年年次報告書

日本貿易振興機構（JETRO）電子商取引に関する各種調査