「体験型」商業施設の進化

column vol.810

本日はとある商業施設で集客イベントの運営がありました。

顧客に「ここにしかない体験」を味わっていただくことで、来館する目的をつくる。

小売業はこぞって「感動体験」の提供を心がけていますが、最近ではますます先鋭化している事例も見られます。

その1つとなるのが、埼玉県発のスーパー「ベルク」ではないでしょうか。

Z世代を虜にする「斬新体験」

1959年、秩父市に「主婦の店秩父店」として誕生した「ベルク」。

地域の住民に寄り添った経営で着実に店舗数を伸ばし、現在は埼玉、群馬を中心に関東圏で129店舗を持つまでに成長しています。

特徴的なのは、Z世代を中心とした新規顧客獲得へ斬新な施策。

例えば、“霊視体験招待”の販促キャンペーンを行なっています。

〈ORICON NEWS ／ 2022年10月17日〉

これは、レシート画像を送付すると、抽選で“生霊が見える芸人”による霊視体験ができるというもの。

他にも、女性アイドルとのコラボや人気声優が店内ナレーションを担当する企画など、ディープなファンに刺さる企画で、今までスーパーに足を運ばなかった層へもアプローチしています。

さらには、メタバース分野にも積極的にチャレンジ。

こういった攻めた企画を展開することで、注目を集め、集客に繋げているのです。

さらに、惹きつけるのはお客さまだけではありません。

「ベルクで働きたい」と思う人も増えています。

好きなものやコトをどうアピールするかを考えて実行することは、与えられて毎日作業をするより大きな喜びを得ることができます。採用でも、イベントをきっかけに知ってくれた若者の応募が増えたりと、変化を感じています。

と、同店は語ります。

これは昨日、「うそやん？」と人々が驚くほど、衝撃と感動を与えることの重要性に触れましたが、まさにそのことの好事例。

こういったチャレンジングな姿勢が、成功の秘訣になるということがよく分かります。

体験を通じて「コミュニティ」が生まれる

ベルクは埼玉・「群馬」に展開していますが、群馬にはもつ1つ紹介したい小売企業があります。

「桐生にこの店あり」と知られた個店セレクトショップ「エスティーカンパニー（ST COMPANY）」です。

〈WWD Japan ／ 2022年10月5日〉

こちらも1978年創業の老舗。

2018年に移転増床してから、ユニークでモダンな店づくりや、ここでしか体験できないさまざまなポップアップイベント、家族のようなアットホームな接客で、ますます存在感を強めています。

ECでなんでも買える時代にわざわざ行きたくなる店

のまさに好事例。

例えば、先日「東京ファッションアワード」を受賞したニューヨークを拠点にするブランド「タナカ」のポップアップイベントでも、普通のポップアップイベントとはひと味違う体験ができます。

普通はVMDを組み、デザイナーが店頭に立って接客する、という感じになりますが、ここでは「ニューヨークの空気を感じてもらう」ことと、「購入した商品をその場で職人がカスタマイズする」の2軸でイベントを設計。

「ニューヨークの空気」編では、2階のカフェでタナカさんがニューヨークで出会ったというジャズミュージシャン3人の即興演奏が始まったり、人気のタコス店「キタデ タコス」の屋台が出ていたり、イベントに合わせてオーガニックワインも豊富に揃えたそうです。

また、「カスタマイズ」編では、お客さまが購入したアイテムに即興でペインティング。

そうして、「エスティーカンパニー」「タナカ」「顧客」が1つの空間で特別な体験を享受し、そこで強い感動を共有したコミュニティが形成されているのです。

同店では県外からの来店も多く、まさにこの店のために桐生を訪れるという“デスティネーションストア”になっている、その要因になっています。

働く人も「エスティーカンパニーが大好き」という空気が充満しており、ベルク同様にお客さまに愛される店は、従業員にも愛されるという典型だと思います。

「体験型」店舗は世界共通のキーワード

ニューヨークで思い出すのは、フォーブスジャパンの【米ショッピングモール、「体験型」施設で客足回復　5つの成功例】という記事です。

〈Forbes JAPAN ／ 2022年9月10日〉

アメリカの「体験型」施設の好事例が載っている記事なのですが、例えば、カリフォルニア州サンタアナにある「メイン・プレイス・モール」では、「アメリカン・ニンジャ・ウォーリアーズ」が今年7月にオープン。

これは、TVの人気スポーツエンターテインメント番組の出場者たちと同じ「アメリカン・ニンジャ・ウォーリアーズ」の障害物に挑戦できる屋内アドベンチャーパーク。

日本で言えば「SASUKE」を体験できるゾーンといった感じでしょうか。

非常にスケールが大きい話です。

これにより、月間来店者数はパンデミックの発生前、2019年の同月と比べ、18%増加しているとのこと。

また、ペンシルベニア州ヨークにある「ヨーク・ガレリア・モール」でも面積およそ7430平方メートルのスペースに昨年8月、スロット500台、ゲームテーブル24卓などを備えたハリウッド・カジノを開業。

パンデミック前と比べ、客足の減少が続いて同モールでしたが、カジノがオープンした月の来店客数は、2018年同月と比べて31.4%の大幅な増加。

客入りはその後も好調とのことです。

中国でも体験型は同様に重視されておりまして、ビジネス＋ITの【始まった「ショッピングモール消滅」のカウントダウン、挽回企業は何をした？】という記事の中でも、「北京SKP」の成功事例が紹介。

〈ビジネス＋IT ／ 2022年9月27日〉※無料登録で閲覧可能

2019年12月にオープンした新館「SKP-S」で、人類が火星に移住したという想定の宇宙農場を表現。

現代アートの空間展示のようで、北京SKPが持っている強いブランド力の強化に繋がっており、子ども用のTシャツ（2,000元／約4万円）などが飛ぶように売れているそうです。

今やメタバースなどオンラインの世界での新鮮な体験が高度化する中で、いかにリアルもそれ以上の感動体験ができるかが、今後の実店舗の明暗を握っているのではないでしょうか？

「体験価値」を築くために、単にお金をかければ良い話ではなく、知恵を絞ることで、ブレイクスルーのきっかけを掴みたい。

そんな企業を今後も応援していきたいと思う、今日一日でした。

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