【中国トレンド】タイのコスメが今人気？中国における日焼け止め市場売り上げNo.1ブランド「MISTINE」の戦い方
你好！こんにちは！Yoren/游仁堂です。
ここ数年、中国市場における悩みが尽きないブランドが多いことは、中国事業に関わる日本企業の多くが実感されているところだと思います。しかし、この逆風の中でも、売上を拡大・維持しているブランドが存在します。
今日はそのブランドの戦い方から、中国市場で勝ち続けるための方法を見ていきたいと思います。
今回取り上げるのは、中国で存在感を高めているタイ発の日焼け止めブランド「MISTINE（ミスティン）」と、長年トップを走ってきた資生堂の「ANESSA（アネッサ）」です。
MISTINEとANESSAの差はなぜ生まれた？
2022年、この2社の中国主要ECでの売上規模はほぼ同じ——どちらも13.2億元でした。それが2025年、MISTINEはほぼ横ばい（-0.2%）、ANESSAは27.5%減。同じ出発点、同じ市場環境で、なぜここまで差がついたのか。4つの角度から見ていきます。
価格：値上げを取るか、値下げを取るか
2022年と2025年の売り上げ高、数量、平均単価を比較したのが以下の図です。
ANESSAはこの3年で販売数量は3.3%増えているが、売り上げ高は27.5％減。その原因は単価で、平均単価が207.8元から145.8元へ29.8%下落しました。
MISTINEは、数量は9.6%減ったものの、単価が85.7元から94.6元へ10.4%上昇し、結果として売り上げ高の水準を維持しました。
【MISTINEの勝因】チャネル×SKUの最適化：店舗数を絞り、自社の注力商品をしっかり定義
MISTINEはこの3年でTaobaoの販売店舗を2,517店から1,121店へ、Douyinを131店から28店へ絞り込み、SKUも整理しました。店舗と品目を絞ったうえで、単価はむしろ上がっています。
ANESSAは、Taobaoの店舗は88％減少するも、JDの店舗数が164店から373店へ127%増え、同プラットフォームの単価は37%下落しました。大量の取り扱い店舗が増えれば、同時に各販路の管理が行き届かなくなる。そうなると中国EC市場では、価格体系を守ることは難しくなっていきます。
プラットフォーム売り上げ構成：中国ECのトレンドを抑えた運用
両ブランドのECプラットフォーム別売り上げ構成を比べると、MISTINEはDoyingにおける売り上げ構成を上げていることがわかります。MISTINEがDouyinで増やした4.3億元はTmallで減少した3.9億元とほぼ同額となり、Tmallの減少分をDouyinで補った形。
一方でDouyinの対応が間に合わず、全体の売り上げに影響したのがANESSAだったと考えられます。
またDouyinにおけるMISTINEの単価は+53%、ANESSAは-28%となり、MISTINEは単価を上げることに成功。Douyinは一定の広告投下が必要な運用費用負荷の重いプラットフォームで、売り上げ規模を追うほど採算が厳しくなる面もあるため、価格を崩さずに売り上げをあげることができたことは評価に値すると考えます。
著名人起用：途切れないMISTINE、2年以上空いたANESSA
公開記録で見る限り、MISTINEは2022年から2026年まで毎年アンバサダーを発表し、2024〜2025年は複数を並行起用（趙露思、章昊、孟子義、王楚欽）。2025年からはプロアスリートを起用し、「専門的な日焼け防止」という製品ポジションを確立。
一方ANESSAは2021年3月から2023年7月まで2年以上発表がなく、その後も年1名、肩書きも「品牌代言人」→「品牌大使」→「アジア太平洋代言人」→「青春代言人」と毎年変わっています。
中国SNSにおける話題量では、2025年のMISTINEがANESSAの約40倍となっており、ここからもMISTINEの人気が読み取れます。
本ケースから見えるMISTINEの勝因
値下げで販売数量を確保しても、売り上げが伸びるとは限らない。ANESSAのように単価を大きく犠牲にすれば、むしろ収益は縮小する
今の中国ECは店舗が乱立しやすい環境だからこそ、チャネル・SKUを絞り込むことが価格破壊を防ぐ最大の防御策になる
Tmall一強からDouyinへと移り変わるプラットフォームトレンドを見極め、売り上げ構成比を柔軟に組み替える
「専門的な日焼け止め」という明確なポジションを打ち出し、適切な著名人を継続起用することで、一貫したブランドメッセージを届け続ける
変化が激しい中国市場で継続的に支持されるブランドを構築することは至難の技。消費者ニーズの変化を捉えて、柔軟に販売戦略を変更していくフットワークの軽さが求められます。
Yorenは中国消費市場のプロフェッショナルとして、パートナー企業のTmall・Douyinの店舗運営から、価格・チャネル管理、CRM会員運用、をご支援しています。
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それでは次回の更新をお楽しみに！再见（zàijiàn)
