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ブランド

出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』

ブランド（英: brand）は、売り手の商品やサービスを他の売り手のものと識別する名称、用語、記号、デザインなどを指す[1]。また、それらに結びついて消費者の心の中に形成されるイメージや連想を含む概念としても用いられる[2]。

英語の brand には「銘柄」「商標」などの訳語がある[3]。日本語では、特に高級品として有名な商品やその商標を指す用法もあり、「ブランド品」などの表現に用いられる[4]。

概要

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ヤマハ（上）とヤマハ発動機（下）が共有するヤマハブランド

ブランドの定義は研究者や団体によって異なり、広く受け入れられた唯一の定義はないとされる[2]。よく引用されるものに、アメリカ・マーケティング協会（AMA）による1960年の定義がある。これは、ある売り手または売り手集団の財・サービスを識別し、競合他社のものと区別することを意図した、名称、用語、記号、シンボル、デザイン、またはそれらの組み合わせとするものである[2]。後年のAMAの定義では、ある売り手の財・サービスを他の売り手のものと区別する、名称、用語、デザイン、シンボルなどの特徴とされている[5]。これらは識別と差別化という機能に注目した定義であり、製品中心にすぎるという批判もある[2]。

一方、ブランド評価に関する国際規格ISO 20671-1:2021は、ブランドを、名称、記号、ロゴ、デザインなどを含むマーケティングに関連した無形資産と位置づけている。そこでは、財・サービスや組織などを識別するとともに、ステークホルダーの心の中に独自のイメージや連想を形成し、経済的便益を生むものとして捉えられている[6]。このように、ブランドは、企業が発信する名称やアイデンティティなどの要素と、消費者が見いだす主観的な意味やイメージの両面から捉えられる[2]。

デービッド・アーカーは、ブランドの名称やシンボルに結びつき、製品やサービスが企業や顧客にもたらす価値を増減させる資産・負債の集合を、ブランド・エクイティとして整理した[7]。ISOが公開した解説でも、企業がブランドから得る経済的便益は、消費者の心の中に生じる連想に結びつくものと説明されている[8]。

ブランドの概念は、商品やサービスだけでなく、政党、大学、個人、教会、国家などにも用いられる[9]。国家や地域を対象とする国家ブランド指数や地域ブランドといった概念もある。

施設などの名称に企業名やブランド名を付与するネーミングライツ（命名権）も、ブランドを用いた施策の一つである。例えば、2012年には味の素が西が丘サッカー場のネーミングライツを取得し、「味の素フィールド西が丘」という名称が用いられることになった[10]。

原義とそこからの派生

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英語の brand は、古英語の brand・brond（「火、炎」「燃えている木片、松明」、詩的には「剣」）に由来し、さらに原始ゲルマン語の *brandaz（「燃えているもの」）に遡る。古ノルド語の brandr、古高ドイツ語の brant なども同じ語源を持つ同系語である[11]。英語の brand を古ノルド語からの借用とみなす説もあるが、根拠は乏しいとする指摘もある[12]。

「火」を意味する語から、焼印を押す鉄の道具や、その道具によって付けられた印を指す用法が派生し、さらに商標・銘柄を意味するようになった[11]。商標・銘柄という語義は、家畜に所有者を示す焼印を押し、他の所有者の家畜と区別する習慣に結びつけて説明される[4]。

「真新しい」という意味の英語 brand-new は16世紀に現れた語で、「炉から出したばかりの輝く金属のように新しい」という発想に由来するとされる[11]。

意義

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経済的意義

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ブランドの金銭的価値を評価する方法には、ブランドの構築に関係する費用を基礎とする方法、類似する取引や市場情報を用いる方法、将来の収益を基礎とする方法などがある[13]。

収益に着目する評価方法の一つに、類似する商品やブランドを付していない商品と比較した価格差、すなわち価格プレミアムを用いる方法がある。ただし、価格差そのものがブランド価値となるわけではなく、ブランドに帰属する収益を評価するには、販売数量や費用、将来の収益なども考慮する必要がある[13]。

1980年代には、ブランドを保有する企業の大型買収を背景に、ブランドの金銭的評価への関心が高まった。1988年のフィリップモリスによるクラフトの買収や、ネスレによる英国の菓子メーカー、ロウントリーの買収は、その例として論じられている[13]。

会計上の扱い

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ブランドに経済的価値があることと、その価値を貸借対照表に資産として計上できることは区別される。会計上の扱いは、ブランドを自社で形成したのか、外部から取得したのかによって異なる[14]。

イギリスでは1988年、食品会社のランク・ホーヴィス・マクドゥーガル（RHM）が、買収によって取得したものに加え、自社で育成したブランドも貸借対照表に計上した。これは敵対的買収への対抗策としての側面を持ち、ブランドの資産計上をめぐる議論の事例となった[15][16]。

国際財務報告基準を構成する国際会計基準第38号「無形資産」（IAS 38）は、第63項で自己創設ブランドの資産認識を認めていない。一方、企業結合によって取得したブランドなどは、識別可能性などの要件を満たす場合、のれんとは区別して無形資産として認識される。自己創設ののれんも資産として認識されない[14]。

日本の会計についても、自己創設の場合と企業結合によって取得した場合とで、無形資産の認識に違いがあることが論じられている[17]。企業結合によって取得した無形資産は、識別可能なものであれば取得原価の配分対象となる[18]。

戦時統制と銘柄表示

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日本では、戦時統制によって商品の銘柄表示が制限された例がある。ビールでは1943年に従来の銘柄を表示したラベルが廃止され、「麦酒」と記した統一的なラベルに切り替えられた[19]。

戦後の1949年12月には銘柄を表示したラベルが復活し、キリンビールでも「キリンビール」の商標を記したラベルが再び用いられるようになった[20][21]。

ブランデッド・エンタテインメント

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ブランデッド・エンタテインメント（英: branded entertainment）は、広告とエンタテインメントを融合させた手法を指す。広義にはプロダクト・プレイスメントを含み、映画、テレビ番組、ビデオゲームなどの作品にブランドのメッセージを組み込む手法や、広告自体にエンタテインメント性を持たせる手法などがある[22]。

河島伸子は、アメリカでこうした手法が発展した背景として、メディアの細分化や録画機器の普及によって、従来型の広告が回避されやすくなったことなどを挙げている[22]。日本では2003年に、ネスレ日本が「キットカット」の日本発売30周年を記念し、短編映画「花とアリス」をウェブで配信した事例がある[23]。

企業のブランド戦略の一例

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企業名とブランド

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企業名をブランド名として用いる場合がある一方、一つの企業が異なる顧客層や市場に向けて複数のブランドを展開する場合もある。トヨタ自動車は、「トヨタ」に加えて高級車ブランドの「レクサス」を展開している。レクサスは1989年に北米市場で発売され、日本では2005年に展開が始まった[24][25]。

また、トヨタ自動車は2003年、北米市場向けに若年層を対象とした「サイオン」ブランドを導入した。2016年には同ブランドをトヨタブランドへ移行することを発表した[26]。

社名とブランドの一致・共有

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ブランド名に合わせて社名を変更した例として、ソニーがある。創業時の社名は東京通信工業であったが、製品に「SONY」のブランド名を用いた後、1958年に社名をソニー株式会社に変更した[27]。

一方、「ヤマハ」のように、一つのブランドを複数の企業が共有する形態もある。ヤマハ発動機は1955年、ヤマハの前身である日本楽器製造のオートバイ製造部門が独立して設立された。両社は異なる企業となった後も、「YAMAHA」の名称と音叉を用いたシンボルマークを使用している[28]。ヤマハ発動機の2017年のアニュアルレポートでは、両社が合同ブランド委員会などを通じて、ヤマハブランドの価値向上に取り組んでいると説明されている[29]。

企業買収に伴う所有関係の変化

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ブランドを保有する企業の所有関係が、企業買収によって変わる場合もある。例えばTHXは、ルーカスフィルムの音響部門として始まり、2002年に独立した後、2016年にゲーム機器メーカーのレイザーに買収された[30]。

学校のブランド戦略の一例

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大学を対象としたブランド調査の例に、日経BPコンサルティングの「大学ブランド・イメージ調査」がある。同社は2015年にも調査結果を公表している[31]。大学のブランドづくりでは、シンボルマークの役割なども論じられている[32]。

学校法人とスポーツ用品企業が提携する例もある。2016年には、ドームと学校法人関東学院が包括的提携を発表した[33]。同年には、梅村学園とミズノが連携協力協定を締結し、スポーツキャラクターの統一などを進めると発表した[34]。

ファッション分野におけるブランド

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→「ファッションブランド一覧」も参照

ファッション分野では、商品の販売戦略や店舗の立地と、ブランドイメージとの関係が論じられる。例えば、東京・銀座への出店については、小売企業にとってのステイタスや、ブランドイメージの向上に関わるものとして報じられている[35]。

高級ブランドの大衆化

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高級ブランドでは、販売対象の拡大と、高級品としてのイメージの維持との関係が論点となる。2025年の『Forbes JAPAN』の記事は、2008年から2009年の世界同時不況以降、販売対象を広げる「ラグジュアリーの大衆化」が高級品市場の拡大に用いられてきたと説明している[36]。

一方、ファッション・ジャーナリストのダナ・トーマスは、著書『堕落する高級ブランド』で、高級ブランドの大衆化に伴う変化を批判的に論じている[37]。前述の2025年の記事も、ボストン・コンサルティング・グループ（BCG）の分析を紹介し、高級ブランド市場が縮小する中で、高級品としての本質を重視するブランドは好調を維持しているとしている[36]。

ブランドの評価とランキング

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ブランドの評価には、消費者の認識やイメージを調べるものと、ブランドの経済的価値を金銭に換算するものなどがある[6][13]。

日経BPコンサルティングが2001年に開始した「ブランド・ジャパン」は、国内で使用されているブランドを一般生活者とビジネス・パーソンが評価する調査である。2024年の一般生活者編では、企業ブランドと製品・サービスブランドの計1,000を対象に、親近性、利便性、卓越性、革新性の4指標から「総合力」を算出した[38]。

これに対し、インターブランドの「Best Global Brands」は、同社の評価対象要件を満たすブランドについて金銭的価値を算定し、100ブランドを選ぶランキングである。評価には、財務実績、購買決定におけるブランドの役割、ブランドの強さの3要素が用いられる[39]。同社は、評価方法がISO 10668に準拠していると説明している。評価対象には、国際的な事業展開、収益性、財務情報の透明性などに関する条件があり、知名度だけで対象が決まるわけではない[40]。

脚注

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  1. ↑ “Brand”. Universal Marketing Dictionary. Marketing Accountability Standards Board. 2026年10月26日閲覧。
  2. 1 2 3 4 5 Francesca Dall'Olmo Riley (2009). “Editor's Introduction”. Brand Management. SAGE Publications 2026年10月27日閲覧。
  3. ↑ “brand”. コトバンク（英和 用語・用例辞典）. 2026年10月26日閲覧。
  4. 1 2 “ブランド”. Weblio辞書. 2026年10月26日閲覧。
  5. ↑ “Marketing in the 21st Century: 3.2 Defining what a brand is”. OpenLearn. The Open University. 2026年10月27日閲覧。
  6. 1 2 “ISO 20671-1:2021 — Brand evaluation — Part 1: Principles and fundamentals”. International Organization for Standardization. 2026年10月27日閲覧。
  7. ↑ David A. Aaker (1991). Managing Brand Equity. The Free Press. p. 15
  8. ↑ “What's in a Brand? Quite a bit, actually”. International Organization for Standardization. 2026年10月26日閲覧。
  9. ↑ “Definition of brand evolving in marketing sphere”. Universal Marketing Dictionary (2018年10月2日). 2026年10月26日閲覧。
  10. ↑ “味の素(株)、日本で唯一の国立サッカー専用競技場“西が丘サッカー場”のネーミングライツ取得。「味の素フィールド西が丘」に。”. 味の素. 2026年10月27日閲覧。
  11. 1 2 3 “brand (n.)”. Online Etymology Dictionary. 2026年10月26日閲覧。
  12. ↑ “English “brand” and the etymology of “sword”: the denouement”. OUPblog (2020年6月17日). 2026年10月26日閲覧。
  13. 1 2 3 4 Jan Lindemann (2010). “Financial Approaches to Valuing Brands”. The Economy of Brands. Palgrave Macmillan
  14. 1 2 “IAS 38 Intangible Assets” (PDF). IFRS Foundation. 2026年10月27日閲覧。
  15. ↑ Jan Lindemann (2010). “Brands on the Balance Sheet”. The Economy of Brands. Palgrave Macmillan
  16. ↑ “Brand Family Values”. CFO (2003年12月). 2026年10月26日閲覧。
  17. ↑ 秋葉賢一. “無形資産の当初認識―自己創設と企業結合における会計処理の相違についての検討―” (PDF). 早稲田大学. 2026年10月27日閲覧。
  18. ↑ 髙橋由香里. “識別可能無形資産の償却期間に関する実態分析” (PDF). 武蔵大学. 2026年10月27日閲覧。
  19. ↑ “1943年 戦時統制下でビールの商標が廃止される”. キリン歴史ミュージアム. キリンホールディングス. 2026年10月27日閲覧。
  20. ↑ “昭和24年〜昭和45年・生活にとけこむビール （1）自由販売が再開し、ビアホールも復活”. キリン歴史ミュージアム. キリンホールディングス. 2026年10月27日閲覧。
  21. ↑ “キリンビール”. キリン歴史ミュージアム. キリンホールディングス. 2026年10月27日閲覧。
  22. 1 2 河島伸子. “アメリカにおけるブランデッド・エンタテインメント ～「業界」としての現状と今後の課題～” (PDF). 吉田秀雄記念事業財団. 2026年10月27日閲覧。
  23. ↑ 木村健太郎・眞鍋海里. “2001-2022 ブランデッドコンテンツ20年史”. アドタイ. 2026年10月26日閲覧。
  24. ↑ “トヨタはなぜレクサスを国内に? 北米向けブランドとして誕生した30年は攻守の歴史だった”. くるまのニュース. 2026年10月26日閲覧。
  25. ↑ “トヨタ自動車「レクサス」ものづくりから価値づくりへ”. J-marketing.net (2005年9月). 2026年10月26日閲覧。
  26. ↑ “サイオンブランドのトヨタブランドへの移行を決定”. トヨタ自動車 (2016年2月4日). 2026年10月26日閲覧。
  27. ↑ “＜LOGOS・ソニー＞最初のロゴは日本初のトランジスタラジオ”. BCN＋R (2016年8月26日). 2026年10月27日閲覧。
  28. ↑ “【ニュースレター】＜ヤマハ発動機の原点 第2回＞2つのヤマハ、シンボルマークの音叉と「YAMAHA」のアルファベットの違い”. デジタルPR研究所. ヤマハ発動機. 2026年10月26日閲覧。
  29. ↑ “コーポレート・ガバナンス特集 アニュアルレポート2017”. ヤマハ発動機. 2026年10月26日閲覧。
  30. ↑ “Razer acquires audiovisual icon THX as it explores growth beyond the games industry”. TechCrunch (2016年10月17日). 2026年10月26日閲覧。
  31. ↑ “大学ブランド力トップに東京大学が復活、第2位慶應義塾大学、第3位早稲田大学”. 日経BPコンサルティング (2015年11月27日). 2026年10月26日閲覧。
  32. ↑ 第3回：大学の「シンボルマーク」が担うブランドづくり - ウェイバックマシン（2014年6月30日アーカイブ分） 日経BPコンサルティングスタッフルーム
  33. ↑ “ドームと関東学院大学が包括的提携 スポーツの発信力で教育環境を向上”. WWD JAPAN (2016年4月19日). 2026年10月26日閲覧。
  34. ↑ “梅村学園とミズノが連携協力協定を締結 スポーツキャラクター統一など諸事業推進”. 中京大学 (2016年3月). 2026年10月26日閲覧。
  35. ↑ “ニトリ、銀座進出の思惑 ユニクロ跡地へ出店加速か なぜ小売業は銀座を目指す？”. ビジネスジャーナル (2015年4月2日). 2026年10月26日閲覧。
  36. 1 2 “ラグジュアリーブランドは「憧れる消費者」より「高級であることの本質」を優先すべき”. Forbes JAPAN (2025年7月29日). 2026年10月26日閲覧。
  37. ↑ ダナ・トーマス『堕落する高級ブランド』講談社。
  38. ↑ “ブランド・ジャパン2024、Googleが総合力ランキングで6年振りの首位に【日経BPC調べ】”. Web担当者Forum (2024年4月5日). 2026年10月26日閲覧。
  39. ↑ “What Makes A Global Brand 'Best?'”. Yale School of Management. 2026年10月26日閲覧。
  40. ↑ “Best Global Brands: Methodology”. Interbrand. 2026年10月26日閲覧。

関連項目

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経営

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学術

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法律

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ブランドマーク

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