AIが代替できない観光地としての本屋～もっと話したい本屋のこと４　リバーブックス～

リバーブックス店主の江本典隆さんと出会ったのは2025年春のことだ。学芸大学の名店SUNNY BOY BOOKSが惜しまれながら閉店となる日。私も取材で何度もお世話になっているので挨拶に伺ったのだが、その際に居たのが江本さんだった。

リバーブックスのことはSNS上では知っていたし、この頃にはすでに紅茶のことが好きになっていて和紅茶も視野に入っていたので静岡にはいつか行きたいと考えていたので近いうちにリバーブックスにも行ってみようと思っていたところでの邂逅だったのでとても嬉しく。

クラフトビールが飲めることやほうじ茶が美味しいこと、さらには江本さんのことも軽くではあるがお聞きすることができて、訪問の意を強くしたのだった。

それから一年とちょっと。2026年8月8日にようやく訪ね、取材することができた。

その概要は『本の雑誌』で連載中の「本屋の旅人」に書いたので、ここではそのこぼれ話的なものというか書ききれなかったことを書く。

（上記は最新号掲載のURL。リバーブックスを紹介したのは2026年11月号である。ぜひお買い上げください！）

事業としての本屋

リバーブックスがおもしろいのは「事業としての本屋」の意識が強いことだ。独立書店の開業ブームも定着しつつある現在、少しずつではあるが「本が好き」「本屋が好き」ということは前提としながらも商売としてどう成り立たせるか？　を考える度合いの強い本屋が増えてきているように思うのだが、その一群のうちの一つだということである。

ちなみに、ここでエクスキューズとして書いておきたいのが、決して他の店が商売を考えていないというわけではないということだ。他の店だって本屋を続けるために様々な、本当に大変な努力をしている。

しかし、独立書店の世界は（というか私だけかもだが）元々ゴリゴリのビジネスの世界でやりたいわけではない人間が多いように思う。独立書店を選んだのも「生き方としての本屋」である側面が強いというか。

結果として本人なりに努力はしているのだが（繰り返すが筆者だけかもしれないが）どうしても甘くなってしまう部分があるのではないかとも感じるのだ。

その点、江本さんは元々、旅系出版社の社員として編集や広報、営業などを経験、特に営業は10年ほど経験しているというだけあって、数字を含めて、どうやって店を成り立たせるのかを、本を売るだけに留まらずフラットに考えていることが分かる。

その最たる例が「観光案内所みたいな本屋になりたい」という言葉である。

観光案内所みたいな本屋

まずはこの言葉に至るまでの経緯を紹介しよう。

1つ目に、旅系出版社の社員だったということが大きい。会社員時代に観光について考え抜いたことは想像に難くない。

2つ目に沼津はアニメ『ラブライブ!サンシャイン!!』の聖地としてかなりの有名観光地である。この『ラブライブ!サンシャイン!!』の企画を出版社で実現した際に沼津市の住民や、アニメ会社とも懇意となったことがある。

3つ目がマルサン書店仲見世店がコロナ禍に閉店したことである。沼津出身だという江本さん。沼津の中心部のランドマーク的な書店が閉店したことでショックを受けるが、逆にこれをチャンスとも受け取った。いまなら自分でも本屋ができるのではないか。

そんな折に沼津市が主催する「空き店舗活用のコンペ」のポスターを見かけて申し込んだ。〆切はまさかの翌日だったが、これまでの蓄積が物を言い、一晩で事業計画書を書き上げ、見事、最優秀賞に選ばれた。

これで本屋は開ける。だがしかし、どうやってお客さんを呼ぶか。それが「観光案内所みたいな本屋」ということだ。

『ラブライブ!サンシャイン!!』

「観光案内所みたいな本屋」を因数分解するといくつかに分けることができる。そのうちの一つが『ラブライブ!サンシャイン!!』とのコラボだ。シールラリーをすることで、ふだんは独立書店とは無縁のお客さんがふらりと訪れるようにしている。

実際、取材中にもシール目当てのお客さんが来ていた。軽く店内を見てはいたがやはりシール目当てで、本棚をずっと眺めるみたいなことはなかった。

調べてみるとリバーブックスがシールラリーに参加したのはおそらく2025年。リバーブックスの週末のみオープンが2023年9月、平日もオープンするようになったのが2024年春なので、開店してそこまで経っていないのに巨大IPと組めることができたのは前職時代の経験からだろう。

余談だが、この、本棚を見ないでシールだけを買っていったことを批判しがちな本屋は多い（筆者もその一人だが）。御書印だけ捺してもらって本棚をまったく見ない人がいるぼやいていたXを数年前に何件か見たことがある。しかし、雑誌やコミックという本屋に来る理由が減っている状況下で来る理由のひとつになりうるのなら、そして、一点でも何かを買っていってくれるのならそれは本屋を継続することを考えたときにそれは「良いこと」で間違いないだろう。

クラフトビールとほうじ茶

クラフトビールとほうじ茶も観光案内所として機能するうえで欠かせないアイテムだろう。

観光客が、中心街から少し離れたリバーブックスに立ち寄ろうと思うには、ただ本屋というだけでは足りない。それに、観光というのは荷物との戦いである。ただでさえかさばる本を買ってもらうことは思ったよりも難しい。一冊二冊であれば買ってくれるだろうがそれも買いたい本があればこそだ。

その点、飲食のメリットは大きい。お茶は静岡の名産品であるし、水がきれいな静岡ではクラフトビールも有名らしい。消えものであればリュックの中身を圧迫することもない。しかも、近所にあるクラフトビールのブルワリー「沼津クラフト」の協力でオリジナルビールを提供している。

本屋でビールと言えば東京・下北沢のB&Bが有名だが、いまだにビールが飲める本屋は多くない。沼津に来て、本屋を訪ねて、オリジナルビールを飲みながら本の話をして本を買う。最高の体験である。

沼津ではじめての独立書店

江本さんは「沼津ではじめての独立書店」であることにもこだわった。メディアに取り上げてもらうにせよ、沼津市民に来てもらうにせよ、「はじめて」というインパクトは大きい。はじめて、ということは少なくともしばらくの間はその店しかないということであるし、そうであれば、名前と存在を知ってさえ貰えればお客さんに来て貰える確率は飛躍的に上がる。

（BOOKSHOP TRAVELLERも祖師ヶ谷大蔵に一店しかない新刊書店として地域住民に喜ばれた。ちなみに、厳密にはnostos booksがあるがアートブック専門店なのでおそらく地域住民の目に入っていないのだと思われる。良い店なのだが）

ほかにもいろいろ

ほかにも静岡のソウルフードのっぽパンとコラボした「のっぽショップ in リバーブックス 2026」を開催したり、魅力的な展示、noteの日記、選書と認知しもらうためにはできることは何でもしている。

結果、開業前から沼津市内以外からのお客さんも増やさなければいけないとは考えていたが、想定以上に市外のお客さんが増え、いまでは全体の七割程度が市外または県外から、そしてその約半分が首都圏からのお客さんなのだという。売上としても好調で、本の在庫は常に増やし続けているとのこと。私が驚いたのはこう尋ねたときだ。

「開店景気という言葉がありますが、やはり開店してしばらくは厳しかったですか？」

「いえ、ずっと伸び続けています」

そんなことがありうるのか、と心底驚いた。

前提としての選書

さて、ここまで書くと、「集客だけ頑張っているのか」と勘繰る方もいるかもしれないので念のため言っておくと選書は大前提として力を入れている。あくまで本屋なのだ。そこで力を抜くことはない。

それでいて、古民家を改装した見た目や、今まで書いてきたような観光文脈の施策を見ていくと「店主こだわりの選書」みたいなものを想像されるかもしれないが、そこは元出版営業。本の売れ行きはシビアに見ている。

「好みが雑食なので売れ行きを見ながら調整しているんです」と江本さん。しかし、写真集などアートブックの棚（全体の1割程度）だけは好き勝手にしているという。展示を精力的にしていることを考えるとむしろそれも自然に見えてくるから素晴らしい。

本の売上と経営

さて、ここで話を前半部の「事業としての本屋」に戻そう。ここまで書いてきたように、リバーブックスは江本さんの前職での経験を活かしながら、お客さんが訪れたくなる理由を意識的に作り出し、実際に来てくれた人には店ならではの選書とオリジナルビールとほうじ茶で出迎える。

特色は、前職での経験を活かした一店のみではできないそれこそ「観光」的な切り口の企画である。

だが、いくら企画がおもしろくても経営として上手く行かねば「事業としての本屋」をちゃんと考えていることにはならない。本は粗利率が委託で約2割、買切りでも約3割な上に多品種少量生産という、経営として考えるとかなり難易度の高い商売である。おもしろいイベントをしても手元にお金が残らなければ続けることができない。次の企画に使える原資がなければおもしろいことをし続けることも難しい。では、どうするか。

江本さんへのインタビューの中で「この人は本屋を事業としてちゃんと考えているんだなあ」と思わせる答えがあった。

「本以外の収益を増やしたい」

まるで本の売上を軽視していると思われるかもしれないが、絶対にそんなことはない。それは棚を見れば分かる。しかし、経営的にはこのように考えなければならない理由は粗利率を見れば自明である。
（クラフトビールの粗利率は通常60%前後）

私がこれまで取材してきたところでも本の売上は多いが利益で見ると本が一番少ないと言っていた店はいくつもある。

ちなみに、経営者としての江本さんが見えたときはもう一度あって、それはとある表を見せてもらったときだ。その表では毎日の天気と、売上と利益が一点ごとに書いてあってトータルの粗利率がひと目で分かるようになっていた（合わせて一ヶ月の売上と利益も分かるようになっている）。

この表を見ながら、その時々で何をするかを判断しているのだという。だから、上記のような発言につながるのだろう。

本屋は本の品揃えや棚の並びが良くて、展示やイベントの企画が良いから人が集まるのだが、そこを続けるためには、例えば先に書いた『ラブライブ!サンシャイン!!』とのコラボ企画（シール目当ての人が多い）やのっぽパンとのコラボ企画（店先でビールだけ販売した）をしなければいけない。

問題は出版業界の構造であるが、こう書いてしまうと本屋という商売は因果なものである。

本を売ること・本屋を続けること

とは言っては見たもののこの考え方は悲観的に過ぎる。代わりにこう考えることはできないだろうか。

本屋は本屋であるからして本を売りたい。本を買ってもらいたい。だが本を売るためには店に人が来なければ何も始まらない。人に来てもらうためには観光的な考え方が必要だ。だから企画する。人を集める。結果、本が売れる。他のものも売れる。他のものも売れれば経営的に助かる。本屋の持続可能性が高まる。本屋が続く。

むしろ、本はその特性上、どんなものとでも合わせられる商品なのだから、他のものと組み合わせることで価値が高まることも多いはずだ。ということは他のものと一緒に本を売ることは悪いことでは決してないし、結果、他のものだけが売れたとしても本屋としては助かるのである。

この話の欠陥は、店主が純粋に利益を求める考え方をしていると本の売り場がどんどん縮小されていき、いつの間にか「本も売っている雑貨屋」みたいになりかねないことである。というかそういう経営者だった場合、本の売り場自体がなくなることだってあるだろう。