「食べないと分からない」が、作物の値段を作らせない

100円のキャベツから始める、値付けの構造論。

100円のキャベツ、農家に渡るのは46円

第2回で、農産物の kg 単価がいかに低いか、という話を書きました。キャベツが kg あたり 130 円、自動車は kg あたり 2,700 円。およそ 20 倍の差があって、農業のサプライチェーンには製造業の論理を持ち込んだ瞬間に裏返される物理特性がある——そんな話で、結局「地産地消に戻る」というところに着地しました。

書き終えてから、ひとつ問いが残っていました。

そもそも農家は、誰に、どうやって、値段を提示しているのか。

製造業の感覚では、これは妙な問いに見えます。製造業なら、原価を積み上げて利益を乗せて、競合を見ながら販価を決める——その流れは現場でも経営層でも、何度も見てきました。値付けは「自分たちで決める仕事」です。

ところが農業の話を聞いていると、農家が値段を決めている気配があまりしない。どこかで誰かが値段を決めて、その結果が農家に返ってきている、ような印象を受けます。

その印象は正しいのか確かめたくて、農水省の調査をいくつか並べてみました。

農水省の「食品流通段階別価格形成調査」というデータがあります。令和4年度（2022年度）の試算で、主要な野菜・果物16品目について、小売価格を100としたときに、各段階で誰がいくら取っているのかを並べたものです。

• 生産者（農家）受取：45.5%

• 流通経費合計：54.5%

  • 集出荷団体経費：15.0%

  • 卸売経費：5.2%

  • 仲卸経費：11.5%

  • 小売経費：19.9%

100円で売られているキャベツがあったとき、農家の手元に残るのは 46円。残りの 54円 は、集荷、卸、仲卸、小売、そしてその間を繋ぐ物流のコストとして消えていく、ということになります。

この数字をどう読むかは、立場によって変わると思います。「中抜きが多すぎる」と読む人もいるでしょうし、「これだけの段階を経て店頭に並ぶのだから妥当」と読む人もいるはずです。

私は、もう少し別のところに引っかかりました。

製造業のサプライチェーンを思い浮かべます。部品メーカーがあり、組立工場があり、販社があり、ディーラーがあって、最後に消費者の手に渡る。そこにも当然、各段階のコストは乗っています。でも、製造業では各段階のコストが 明示的に積み上がって いて、最終価格に対する説明責任が、メーカー側にあります。

農産物の場合、農家が46円を受け取って、消費者は100円を払っている。その間の54円が、どこで、どういう判断で、誰の値付けによって積み上がっているのか——その全体像を、農家本人も、消費者本人も、ほとんど見ていない、と感じます。

つまり問いは、こうなります。

この54円の積み上げは、誰が、どうやって、決めているのか。そして、農家本人がその値段にどれくらい関与できているのか。

第4回はこの問いを、製造業の値付け常識と並べながら、構造として分解してみたいと思っています。

そして書き進めていくうちに、もうひとつ、最初は予想していなかった層が見えてきました。値段を決めているのは、流通の各段階の事業者だけではないようです。もう一段上に、誰も意識していない値付け者がいるのではないか——そこまで含めて、最後まで読んでいただければと思います。

製造業の値付けは、コストと付加価値の幅で決まる

製造業がどうやって値段を決めているかを、いったん思い出してみます。生産技術の現場で、原価表とにらめっこしながら新型車のコスト目標を追いかけてきた経験から、ここはわりと自分の言葉で書けるところです。

製造業の値付けは、おおざっぱに言うと「コスト」と「付加価値」のあいだに販価を置きます。

原価（材料費＋労務費＋経費）は、技術的に積み上げが可能です。BOM（部品表）があり、それぞれの部品にコストが紐づき、組み付け工数も標準時間で算出できる。「この車は1台あたり何円で作れるか」を、設計の初期段階から見積もれる。これは製造業の強みのひとつだと思います。

その積み上げた原価に、利益（付加価値分）を乗せて販価を決めます。利益の幅は、競合との比較で決まります。

たとえば自動車。ホンダの相手は基本的にトヨタ、せいぜい数社です。価格帯・装備・性能・燃費・安全性能——どのスペックで比較しても、相手の顔が見えている。だから差別化ポイントを設計段階から狙えるし、その差別化に消費者がいくら払ってくれるかも、ある程度予測できる。

競合が明確で、性能差が定量的に比較できる商品ほど、価格はコスト側に寄ります。コモディティ化、と呼ばれる状態です。逆に競合が少なく、希少性が高い商品ほど、付加価値側に振れる。フェラーリの値段は原価では説明できません。あれは「フェラーリであること」自体が払われている値段です。

もう一つ、製造業の値付けを支えている前提があります。買う前に価値が伝わることです。

カタログ・HP・YouTube・自動車雑誌・試乗動画——いまの消費者は、車を買う前に膨大な情報を集めています。馬力、トルク、燃費、ボディ剛性、安全装備、内装の素材感、デザイン評論家のレビュー。買う側がスペック表を読み込み、隣のディーラーと比較し、納得した上で契約に至る。

買い手が値段の根拠を理解しているから、売り手も値段の根拠を主張できる。「この装備でこの値段はおかしい」「同クラスの他社と比較してこれは妥当」——売買が、共有された言語の上で成立しています。

つまり製造業の値付けを成り立たせているのは、次の3点だと思います。

1. 原価が BOM で積み上げられる（コスト構造が透明）

2. 競合が明確で、差別化が定量比較できる（相場が読める）

3. 買う前に価値が伝わる（説明可能性）

この3点セットがあるから、メーカーは「この値段で売る」という意思決定を、自分で握ることができます。

ところが農業では、この3点が、どれも成立しないように見えます。

原価は土・気候・サイクルに左右されて BOM が書けない。競合は不特定多数で顔が見えない。そして何より、価値は食べないと分からない。

第3章以降では、この3つの不成立が、それぞれどう値段の構造を歪ませているかを、ひとつずつ見ていきたいと思います。

物流が課す規格は、種子レベルまで遡って農業を作り変えた

まずコスト側から見ます。

第2回で書いた通り、農産物は kg 単価が低い。キャベツが kg あたり 130 円という値段は、自動車（kg あたり 2,700 円）の20分の1です。

この物理特性は、農業のサプライチェーン全体に強烈な圧力をかけます。「kg 130 円のものを、片道500キロ運ぶ」採算を成り立たせるには、輸送効率を限界まで上げるしかありません。

具体的には、段ボール箱に隙間なく詰める必要がある。トラック荷台に箱を満載する必要がある。途中で形が崩れない強度が要る。

そのために要求されるのが、サイズと形状の規格です。

「L玉」「M玉」「A品」「B品」という野菜の規格は、味の規格ではありません。物流の都合の規格 です。同じサイズの玉を、同じ箱に、同じ個数だけ詰める。そうしないと運送費が値段を食ってしまう。

この規格を満たす野菜を作るには、揃いの良い品種が必要になります。揃いがいい・病害に強い・収量が安定——これは F1 種（一代交配種）の特徴です。

そして実際、スーパーに並ぶ野菜は ほぼすべて が F1 種から育っています。

驚いたのは、種子の自給率です。野菜種子の国内自給率は 1割を切る と言われています（日本伝統野菜推進協会）。9割以上は海外で採種された F1 種を、毎年買って蒔いている。

しかも品種は集中しています。トマトの代表格「桃太郎」は、タキイ種苗1社で国内シェア 約 70%。これは自動車のエンジン部品のシェアより集中している水準です。

つまり、物流効率の論理が、種子のレベルまで遡って農業を作り変えてきた、ということになります。

これは、資本主義のサプライチェーンが組まれた以上、ある意味で自然の原理だと感じています。下流のコスト圧力が上流に伝播していき、最終的に最上流の設計（製造業でいえば部品仕様、農業でいえば品種）まで巻き込んでいく——製造業の現場でも繰り返し見てきた構造で、農業もその例外ではなかった、というだけの話なのだと思います。

ただ、kg 単価の低い農業の場合、その伝播が遺伝子のレベルまで深く届いていた。「規格化」と聞いて多くの人が想像するのは、収穫後の選別作業くらいではないでしょうか。でも実態は、その何段階も上流——種を蒔く時点ですでに、物流の都合に最適化された遺伝子が選ばれている。

そして規格を満たせなかった野菜は、産地で捨てられます。

農水省の作況統計と出荷量の差から推計すると、毎年 170 〜 200 万トン の野菜が、規格外として産地で廃棄されています。生産量の 14 〜 25%。サイズが大きすぎる、小さすぎる、形が曲がっている、色が薄い——食べられるのに、流通に乗らないまま消えていく。

ここで重要な事実があります。この 200 万トンは、政府の食品ロス統計には含まれていません。

日本の食品ロスは年間 464 万トン（2023 年度・環境省）。製造・外食・小売・卸売・家庭の段階別に集計されています。でも産地廃棄は「流通前」に消えるので、統計の枠外。

つまり毎年 見えないロスが 200 万トン規模で発生している、ということになります。464 万トン＋ 200 万トン＝ 664 万トン。食品ロスの実態は、報道される数字より4割ほど大きい可能性がある。

製造業の感覚で言うと、これは衝撃的な数字です。歩留まり 80% は、製造現場では深刻な不良率として原因究明の対象になります。「なぜ不良が出るのか」を解析し、設計や工程を変えて改善する。それが製造業の基本動作です。

ところが農業では、その水準の歩留まり悪化が、「見た目の規格」だけで常態化している。しかも「不良の原因」を取り除く方向には誰も動かない。なぜなら原因は野菜の側ではなく、物流の側にあるからです。

ともかく、コスト側では、物流の都合が種子・栽培・選別・廃棄まで貫通している。値段が低いままになる理由の半分は、ここにあるように見えます（なおこの「物流の都合」が、物流自体の限界で揺らぎ始めている話は、最終章で補論として触れます）。

残りの半分は、値段がどう「決められて」いるか、という値付けメカニズムそのものの話になります。

セリではなく相対取引 — 値段は買い手が提示する

次に、その規格化された野菜が、どこで、誰によって値段をつけられているかを見ます。

国産青果物の 卸売市場経由率は約 70 〜 80%（農水省「卸売市場をめぐる情勢」）。直販が話題になっても、流通の主軸はいまも市場経由です。

「市場」と聞くと、多くの人はセリの映像を思い浮かべるのではないでしょうか。指で価格を示し合い、声を張り、活気のある板の上で値段が決まっていく——築地市場や豊洲市場のニュース映像に映る、あの世界です。

実態は、だいぶ違うようです。

中央卸売市場での取引のうち、セリ・入札はわずか 13.6%。残り 約 86% は相対取引（農林中金総研の分析より）。さらに東京中央卸売市場では、セリは 1% 未満 との報道もあります。

相対取引とは何か。

卸売業者と、仲卸業者または小売バイヤーが、事前に協議や予約で値段を決める 一対一の交渉 のことです。明日入荷予定の◯◯産トマトを箱単位でいくらで取引するか、入荷前に双方で取り決める。

製造業の感覚で言うと、これは 公開入札ではなく相対契約での価格決定 に近い。下請けと元請けが、年に何度か単価を交渉する、あの構造に似ています。

ここで重要なのは、相対取引の 力関係 です。誰が強いか、誰が値段を主導するか。

製造業の下請け取引では、力関係は明らかに元請け側が強い。でもそこには、契約期間・QCD（品質・コスト・納期）・量産実績といった、お互いに合意できる基準があります。下請けも「この品質を確保するにはこの単価が必要だ」という根拠を主張できます。

農産物の場合、その「合意できる基準」が乏しい。

仲卸も小売バイヤーも、目の前のキャベツの 見た目以上の情報を持っていません。糖度を測ることはできても、その糖度が他産地と比べて優れているか、それが消費者の購買行動に何円分の差を生むかは、買ってみないと分からない。

そうすると、値段の根拠は「いつもの相場」「他産地の最近の動き」「先週の入荷量に対する売れ行き」——つまり 過去のパターン にしかなりません。

買い手は過去の相場を基準に値段を提示し、生産者はその値段を受け取る側に回る。これが相対取引の実際の動きです。

「相対」と言いながら、実質的には片側からの提示に近い。生産者側に値段の根拠を主張する手段が、ほとんど用意されていない。

この構造を変えようとする動きは、もちろんあります。

直販プラットフォーム——食べチョク、ポケットマルシェ、道の駅、農家自身のオンラインショップ。これらは「生産者が直接消費者に売る」ことで、値付け権を取り戻そうとする運動として登場しました。

実際、コロナ禍以降の伸びは大きい。食べチョクは流通総額が短期間で何十倍にも伸びた、と報じられています。

ただ、規模で見るとまだ大きくない。産直 EC の流通額は、業界各社の発信を総合しても 数十億〜数百億円規模。青果物流通全体（3兆円超）からすれば、1% 未満 の存在です。

直販は、値付け権を取り戻す方向としては正しいと思います。でもこれだけで業界の値付け構造を変えるには、規模の天井が大きすぎる、と感じています。

ここまでで、値付けが歪む構造を「コスト側」「メカニズム側」の2軸で見てきました。

物流が規格を強要し、種子レベルまで作り変えてきた（コスト側）。卸売市場では実質的に買い手が値段を提示している（メカニズム側）。

ここまでは、流通の中で起きている話です。でも値段を動かさない力は、もう一段上にも存在しているように見えます。

100円アンカー — 消費者の頭の中で値段が固まっている

第4章で見た相対取引で、なぜ小売バイヤーは値段を上げないのか。

答えは、買い手の意思の問題ではないように見えます。その買い手も、上流から圧力を受けているから ではないかと思います。

スーパーで野菜を買うとき、私たちはおそらく無意識のうちに「キャベツはこれくらい、ダイコンはこれくらい」というカテゴリ全体の値段イメージを持って店内を歩いています。

「先週はキャベツ128円だった」「いまは小さめなのに200円もする」「今日のは安いから買おう」——こういう判断は、価格の アンカー（基準点）が頭の中にあるから成立します。

このアンカーは、なかなか動きません。

2024 年から 2025 年にかけてのコメ騒動を思い出してみてください。コメの小売価格が大きく上昇し、メディアは強く批判的に報じました。「便乗値上げ」「投機的買い占め」という言葉が並び、政府の備蓄米放出にまで政策議論が及んだ。

一方で、加工食品の値上げは、2022 年以降ずっと続いています。スナック菓子、冷凍食品、調味料、レトルト、飲料——年間数千品目規模で値上げが繰り返されてきました。

ところが、加工食品の値上げに対するメディアのトーンは、コメ騒動とは明らかに違います。「原材料費・人件費・物流費の高騰を反映」「企業努力の限界」——どちらかと言えば擁護的、少なくとも理解を示すトーンが基本です。

なぜこの差が生まれるのか。

私の仮説は、消費者の頭の中で 食品が2種類に分けられている こと、にあるように思っています。

加工食品＝「企業が値段を決めて売っている商品」と理解されている。原料費が上がれば、企業の経営判断として値上げするのは当然と受け止められる。

生鮮食品＝「自然が値段を決める食料」という素朴な認識が、いまも消費者の頭に残っている。だから値上げは「便乗」「投機」に見えてしまう。

これは第2回で書いた 「農業を社会インフラとして見るか、産業として見るか」 の議論に、もう一度戻ってくる問いです。

消費者の頭の中ではすでに、生鮮食品は 公共財扱い になっている。なのに生産者だけが市場原理の中で評価され、コスト変動を一人で背負わされている、というねじれ。

そして、この消費者アンカーは、上流に向かって圧力を伝播させます。

消費者が100円以上のキャベツを買わないなら、小売は100円を維持するしかない。小売が100円を維持するためには、仲卸への提示価格を上げられない。仲卸が支払う額が上がらないなら、卸売業者から農家への精算額も上がらない。

第4章で見た相対取引で買い手が強かったのは、買い手自身の力ではなく、その背中に 消費者と社会の固まった価格認識 が立っていたから、ということになります。

誰の責任でもなく、構造として値段が動かない。

ここまで書いてきて、第1章のあと「もう一段上に、誰も意識していない値付け者がいる」と書いた——その「もう一段上」のところにも、値段が動かない原因のひとつが横たわっているのではないか、と感じています。消費者のなかにある価格認識や、それを支えるメディア環境も、流通の各段階と並んで、値付けを縛っている要素のひとつなのだと思います。

ここで誰かを批判したいわけではありません。私自身、スーパーでキャベツを買うとき、おそらく無意識のアンカーで判断しています。そして「コメが値上がりした」というニュースを聞けば、何かしらの違和感を覚えるはずです。

ただ、その無意識のアンカーが、流通の遠い向こう側で農家の値付けを決めている、という構造を、もう少し意識してもいいのではないか——とは思っています。

ブランド化の壁 — カタログで売れない、試食産業

ここまでの構造の中で、値段を上げるためにできることは、ひとつだけ残っているように見えます。

ブランド化（差別化） です。

実際、多くの賢い農家が、これを試みています。

産地名で売る（◯◯産メロン、◯◯ブランド米）。農法で売る（有機栽培、自然栽培、◯◯農法）。農家名で売る（◯◯さんのトマト）。物語で売る（先代から受け継いだ畑、◯◯年がかりの品種改良）。

ブランド化は、相場から離れた値段を取りに行く戦略です。「相対取引で過去の相場で買い叩かれる」構造から、自分だけ抜け出そうとする動き、と言ってもいいかもしれません。

でも、ここに製造業との決定的な違いが立ちはだかります。

自動車を買うとき、消費者は試乗できます。試乗の前にも、HP・YouTube・自動車雑誌・口コミ・専門家レビューで、膨大な情報を集められる。馬力・トルク・燃費・装備・安全性能・デザイン評論、すべて買う前に頭に入る。買う前に価値が伝わる——第2章で書いた、製造業の値付けの3つ目の柱です。

農産物では、これができません。

「うちのトマトは普通のトマトと違って甘い」と言われても、写真や説明では伝わらない。糖度の数字を出しても、酸味とのバランス、皮の口当たり、香り、後味——そういった全体としての「美味しさ」までは、文字に乗せて運ぶことができない。

結局、隣の農家のトマトとどう違うかは、食べないと分からない。

さらに言えば、価値は味だけに留まりません。自然栽培でよく語られる「栄養価の高さ」——ミネラルや微量成分、土壌微生物との関係を通じた成分の豊かさ——は、食べてもその場では実感しにくい種類の価値です。糖度のように一口で舌に届く違いではなく、長い時間をかけて身体に効くタイプの価値なので、「美味しさ」よりもさらに伝わりにくい。

手間をかけて栄養価の高い作物を作っても、その差を消費者が買う前に確信するのは、ほとんど不可能に近いように見えます。結果として、慣行栽培との価格差が、本来の手間差・価値差にまで届かない——という構造が、ブランド化の壁をもう一段高くしているように感じます。

しかも一度食べただけでは足りないことが多い。「今日のは美味しかった」では、来月もリピート買いするとは限らない。試食 → 購入 → 再試食 → リピート、という長いプロセスを越えて、ようやく「あの農家のトマトは違う」という認知が消費者の頭にインストールされる。

ブランド化は、試食の積み重ねを通過しないと成立しない、ということです。

製造業の感覚で言うと、これは値付け戦略以前に マーケティング自体が成立する条件が違う という話に見えます。

製造業のマーケティングは、情報を流せば届く前提で組み立てられています。広告を打ち、レビューを集め、比較動画を出し、口コミを誘発する。情報のレイヤーで競争が完結する。

農産物のマーケティングは、情報のレイヤーでは決着しません。最後は 物理的に口に入れる ことを通過しないと、価値が伝わらない。

賢い農家ほど、この壁を理解しているように見えます。SNS で日常を発信する、農家民泊で滞在体験を提供する、収穫体験で畑に呼ぶ、直売所で試食を出す——いずれも 試食機会を物理的に増やす ことへの投資です。

でも、これは個別農家の生存戦略であって、農業全体の値付け構造を変える解にはなりにくい。試食できる範囲には、どうしても地理的・時間的な天井があるからです。一人の農家が試食を提供できる相手は、年間で多くても数百〜数千人。日本の消費者は1億人。スケールが合いません。

ここで、本記事のサビを置きたいと思います。

製造業はカタログで売り、農業は試食で売る。

同じ「商品を売る」という行為でも、価値が伝わる経路が根本的に違う。カタログで売れる商品は、情報のレイヤーで競争できるから、値段を作る余地がある。試食でしか売れない商品は、情報のレイヤーで競争が完結しないから、値段を作る余地が極端に狭い。

そして、ここから本記事のキーフレーズが立ち上がります。

「食べないと分からない」が、作物の値段を作らせない。

値段を動かしている要素は、ほかにもまだあると思います。今回は「食べないと分からない」という物理特性に光を当てたところまでが、私の整理です。

答えを出すというより、一緒に考えていけたら嬉しいです。

人参の芽が元気でわしゃわしゃしてきた！
間引き作業が細かすぎて目が痛い。