【起業塾⑤】薬一粒に2億円払う人がいる理由——ビジネス4要件「How much」を深掘る

著者情報
壁谷英薫｜公認会計士・株式会社打ち出の小槌 代表取締役
財務・税務・労務・経営伴走・補助金の5分野を一気通貫でサポート

ビジネス4要件、最後にして最大の難所

ビジネス4要件——Who（誰が）・Whom（誰に）・What（何を）・How much（いくらで）——も、いよいよ最後の要件です。

これまで、Who（自分がどこまで担うか）、Whom（誰に届けるか、狭く深く）、What（提供すべきは手段ではなく価値そのもの）とお伝えしてきました。この土台を受けて、最後に決めるのがHow much（いくらで提供するか）です。

実はこれ、4つの要件の中で一番難しく、私自身も常に頭を悩ませているところです。

価格が難しいのは「基準値」が人によって違うから

なぜHow muchはこれほど難しいのか。理由は、価格の基準となる価値観が、人によって、地域によって、まったく違うからです。

東京の基準値と大阪の基準値、世代が違えば大事にしているものも違う。この「みんな違う」という前提がある中で、たった一つの価格を決めなければいけない——ここに難しさがあります。

ですが、価格決定には一つ、明確な法則があります。価格は、提供する価値の高さによって決まる、ということです。

価値が高いほど、価格は上がる

分かりやすい例で考えてみます。もし今、皆さんが病気にかかっていて、ある薬を一粒飲めば必ず100歳まで健康に生きられるとしたら——その薬に、いくらまで出せますか。

10円でしょうか。命に関わる話だとしたら、100万円でも、それ以上でも出す人が出てくるはずです。これは、その人が「命」や「健康」にどれだけの価値を置いているかによって、支払える金額が決まっているということです。この場合、薬そのものの原価とは関係なく、「この薬がなければ死んでしまう」という価値の大きさが、価格を決めています。

つまり、単価を上げたいなら、手法を変えるのではなく、提供する価値そのものを高める必要があるということです。同じ内容でも、相手にとっての価値の見え方が高まれば、価格は自然と上がります。

同じ売上でも、労力とロールがまったく違う

500円のものを2,000個売って100万円を作るのと、10万円のものを10個売って100万円を作るのとでは、必要な労力もビジネスモデルも大きく違います。

もし皆さんが、自分らしい時間や自由を大切にしたい、時間の拘束を減らしていきたいと考えているなら、価値を高めて少数への高単価モデルに近づけていくアプローチが有効です。そのためには、Whom(ターゲット)をより鮮明にし、Whatで届ける価値を明確にして、その一点に向けた価格設定をしていく——ここまでの4要件がすべてつながっている、ということです。

とはいえ、価値が価格を決めるという原則が分かっても、「では具体的にいくらにすればいいのか」は常に悩み続けるテーマです。ここで欠かせないのが市場調査です。

多くの人がサービスを立ち上げる際、最初はモニターとして無料や低価格で試してもらいます。これはファン作り・応援者作りとして有効なやり方です。ただし、このとき必ずやるべきことがあります。それは、そのターゲット層に対して「このサービスなら、いくら出しますか」と直接ヒアリングすることです。

ここで陥りがちな失敗が一つあります。調査する相手を間違えることです。本来のターゲットではない人に価格を聞いても、意味がありません。ターゲットではない人の意見を基準にしてしまうと、自分が本来届けたい価値に見合わない、実勢より低い価格に着地してしまいます。必ず、自分が定めたWhom(ターゲット)本人に聞くことが重要です。

まとめ：How muchが決まったら、もう一度Whoに戻る

面白いのは、How much(価格)が決まったところで話が終わらない、という点です。価格が固まると、もう一度Who(誰がやるか)に立ち返る必要が出てきます。

例えば、最初は「全部自分でやる」と決めていたとしても、価値を高め、単価を上げていく過程で、「自分にしかできないこと」が明確になってきます。その人にしか出せない価値が際立つほど、価格はさらに上がっていく一方で、その分「他の人に代わってもらいにくい」という裏返しの制約も生まれます。すると、また事業の広げ方や役割分担(Who)を見直す必要が出てくるわけです。

つまりビジネス4要件は、一度決めたら終わりの直線的なプロセスではなく、Who → Whom → What → How much → 再びWhoという円環として、事業を動かしながら常に回し続けるものなんです。

次に読むなら、こちら

• 前回：「会計業務をやっています」ではまだ半分——ビジネス4要件「What」を深掘る（起業塾④）

• ビジネス4要件シリーズ（全5回）：①全体像とブランド価値／②Who／③Whom／④What／⑤How much（本記事）

最後に、ひとつだけお願いです

「自分のサービス、いくらにすればいいのか分からない」——これは多くの経営者が抱える悩みです。一人で市場調査から価格設計まで抱え込まずに、一度話してみませんか。

打ち出の小槌では、財務・税務・労務・補助金だけでなく、こうした価格設計・事業モデルの見直しそのものを一緒に整理する経営伴走サービスも行っています。

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