ネタ探しの前に、「どう見られたいか」を決める。自社の「何を」伝えるか(What)の見つけ方

「うちには、発信することなんてないですよ」

社内でこう言われたことはありませんか。

「そんなことないでしょう! ちゃんと考えてください!」とは言いませんよね。自社に対して謙虚な？冷めた？人は多いのです。

自分たちにとっては当たり前のこと。業界では当たり前のこと。でも、外を見回してみると、意外とそうでもないことがあります。足りないのはネタではなく、探す順番です。

「広報の始め方」の記事で、広報の手段を考えるときの型として、What(何を)、Who(誰に)、How(どうやって)伝えるかを紹介しました。今回は、その中でいちばん難しいWhatの話です。

結論:Whatには2段階ある。先に決めるのは「見られたい姿」

Whatには、2つの段階があります。

1. 発信ネタ:新しいサービスや取り組みなど、個別に伝える話題

2. 見られたい姿:会社として、世の中からどう見られたいか

2のような「世の中からの見られ方」を、広報ではパーセプション(認識、イメージ)と呼びます。

難しいのは2です。抽象度が高く、すぐには決まりません。それでも、先に決めたいのは2です。個別のネタは、2から下ろしていきます。

ネタから探し始めると、「これは発信する価値があるのか」を判断する拠り所がありません。見られたい姿が決まっていれば、そのネタがその姿に近づくかどうかで選べます。

なぜ先に決めるのか:認知で止まるのは、もったいない

インパクトの強いCMを出しているのに、認知の獲得で止まっている。そんな会社をよく見かけます。

人は、認知 → 理解 → 共感という段階を経て、その会社のファンになると言われています。名前を知ってもらうのは入り口です。せっかく知ってもらえたなら、ファンになってもらうところまでやりたい。認知だけで終わるのは、もったいないのです。

理解や共感まで進んでもらうには、「この会社は何者なのか」が伝わる必要があります。だから、見られたい姿を先に決めておきます。

「まず認知」が正しい場面もある

もちろん、まず認知を取りにいくのが正しい場面もあります。

たとえば、伸び盛りのベンチャーが次のステージを目指すとき。あるいは、長年親しんだ社名やブランドを変えたときです。

社名を変えた例を挙げます。

• 凸版印刷は、2023年10月に持株会社体制へ移り、持株会社の社名をTOPPANホールディングスに変えました。社名から「印刷」が外れています。

• マルハニチロは、2026年3月にUmiosへ社名を変えました。

• 日本碍子(日本ガイシ)は、2026年4月にNGKへ社名を変えました。会社は変更の理由の一つに、国内外での認知度の向上を挙げています。

こうした会社にとっては、新しい名前を知ってもらうことが最初の一歩になります。

大事なのは、認知を「最初の一歩」として取りにいっているのか、「ゴール」にしてしまっているのかです。

見られたい姿には「型」がある

見られたい姿は、ゼロから考えると手が止まります。型を使うと考えやすくなります。

対比の型:「〇〇だけど△△」

• 地味だけど、世の中の役に立っている会社

• 不器用だけど、すごい技術を持っている会社

• 小さいけれど力持ち

第一想起の型:「〇〇といえば、当社」

• 〇〇といえば、当社

• 〇〇をやらせたら、日本一

第一想起とは、あるジャンルを聞いたときに、真っ先に名前を思い浮かべてもらえることです。

「地味」は美徳

「うちは地味だから」と言う会社は少なくありません。でも、地味は美徳ととらえ直せます。

地味ということは、生活に溶け込んでいて、ふだん意識されないということです。たとえばインフラ系の企業のように、「あなたの生活を支えている」「世の中を便利にしている」会社は、まさにそうでしょう。意識されないほど当たり前になっていること自体が、価値なのです。

型を使うときの注意

外に向けて「日本一」「No.1」と言うなら、客観的な根拠が必要です。「リリースの書き方」の記事で、担当部署に根拠資料を出してもらう話を書きました。見られたい姿も同じです。言い切るなら、裏付けをそろえておきましょう。

また、対比の型の「〇〇」の部分が、事業の評価を下げる言葉になっていないかも確かめてください。

一文にまとめる

型で出した候補は、次の一文にまとめると、社内で共有しやすくなります。

拠り所は、会社の方針

見られたい姿は、広報が好きに決めてよいものではありません。拠り所は、会社の方針です。

• 経営理念

• MVV(ミッション・ビジョン・バリュー。会社の使命、目指す姿、大切にする価値観)

• 中期経営計画(数年先までの経営目標と、その計画)

• 事業戦略

会社の方針と合ったメッセージを出す。これが前提です。

中期経営計画がない会社もあるでしょう。その場合は、社長がよく話すこと、採用ページ、創業時の話から読み取ることができます。

まず、今の見られ方を知る

見られたい姿を決める前に、やることがあります。今、どう見られているかを知ることです。

社員は、自社をどう見ているか。お客様を含めた世の中は、どう見ているか。ここが分からないと、何も議論できません。

「広報の始め方」では、最初の1か月で、営業担当や同業他社、記者に自社の見られ方を聞いてみる、と書きました。今回は、その一歩先の話です。

見られ方は、数字で見せるしかない

見られ方は、人それぞれの感覚です。「うちはこう見られているはずだ」と言っても、別の誰かが「いや、違うと思う」と言えば、話は平行線になります。

だから、数値や客観的なデータで見せるしかありません。そのための方法が、パーセプション調査です。自社が社内外からどう見られているかを、アンケートなどで調べます。

調査会社と組むと、質問の設計や、誰に聞くか(調査対象)を提案してくれます。

予算がないなら、率直に聞く

調査会社に頼む予算がない会社も多いと思います。その場合は、お客様や取引先に、率直に聞いてみてください。

改まって聞くのが気が引けるなら、顧客満足度調査や取引先満足度調査という名目でも構いません。

たとえば、次のような質問です。

• 当社を一言で表すと、どんな会社ですか

• 数ある会社の中から、なぜ当社を選んでいただいたのですか

• 当社について、意外だったことはありますか

聞くときは、「リリースの書き方」で書いた「インタビュアーになる」姿勢が役に立ちます。相手に気持ちよく話してもらうほど、本音が出てきます。

その答えの中に、自分たちでは当たり前すぎて気づかなかった価値が混じっていることがあります。

決めるのは、社員と一緒に

候補がいくつか出たら、1つに絞ります。判断基準は、社員が納得するかどうかです。

見られたい姿は、広報だけで決めるものではありません。大きなキャンペーンにつなげるなら、なおさらです。決めるプロセスに、なるべく社員を巻き込みます。

進め方には、いろいろなパターンがあります。代表的なものを2つ挙げます。

A. 社内ワークショップ

社員が集まって、自社の強みや見られたい姿を話し合う方法です。一つの手ですが、実務では意見の取りまとめに骨が折れます。進める人の手腕が試されます。

B. 調査をもとに素案をつくり、社員に選んでもらう

1. パーセプション調査や社内アンケートの結果を集める

2. 広報・ブランディングが得意なエージェンシー(外部の支援会社)と、素案をつくる

3. 経営陣の意見を反映する

4. いくつかの案を社員に示して、決める

どちらでも守ること:過程を共有する

どちらの進め方でも、背景や、決めていく過程を社員と共有しながら進めてください。

そうしないと、どれだけ良い言葉ができても、「会社が勝手にやっていること」になってしまいます。

見られたい姿から、個別のネタに下ろす

見られたい姿が決まったら、ようやく最初の「発信ネタ」に戻ります。

見られたい姿を1つ決めたら、それを支えるメッセージの柱を3本ほど立てます。個別のネタは、どれかの柱にひもづけます。

ここで、冒頭の話を思い出してください。自分たちには当たり前でも、外から見ると当たり前ではないこと。その中から、柱に合うものを選べばよいのです。

明日からやること

最後に、明日からできることを一つだけ。

自社を、外の目で見つめ直してください。

同じ会社に長くいると、世の中からの見られ方とのズレに気づきにくくなります。私自身も、以前と今とで、世の中、とくに記者からの見られ方がかなり変わったと感じています。

社外の人と情報交換する。社内でも、積極的に情報を集める。当たり前のことですが、広報としてあらためて大事だと思っています。自戒の念も込めて。

これから書いていくこと

今回は、何を伝えるか(What)の話でした。

今後は、こんなことも書いていこうと思っています。

• 誰に伝えるか(Who):今回、見られ方を知る相手として挙げた「社員」と「お客様を含めた世の中」を、もう少し細かく分けて考える

• どうやって伝えるか(How):「広報の始め方」で紹介したPESOのどれを使うか

最後まで読んでいただき、ありがとうございます。

このnoteでは、広報担当がいない会社や、実際に広報をやっていて悩んでいる方に向けて、広報の判断基準を書いています。
・謝罪会見・発表の採点（不定期）
・広報戦略の立て方、記者との関係のつくり方（毎週）

フォローしていただくと、新しい記事が届きます。
質問は質問箱へ。Xでは毎日ひとつ、広報の判断基準を発信しています（@nakanohito_naka）。

次に読むなら:広報の始め方。担当者がいない会社が、手法より先に決める3つのこと

参考にした公開情報

• NGK株式会社 公式サイト(日本碍子からNGKへの社名変更と、その理由) https://www.ngk.co.jp/info/references/company_name.html

• Umios株式会社 公式サイト(マルハニチロからUmiosへの社名変更の決定) https://www.umios.com/jp/corporate/news_center/news_topics/2025/03/24.html

• TOPPANホールディングス 公式サイト(持株会社の商号を「TOPPANホールディングス株式会社」に決定) https://www.holdings.toppan.com/ja/news/2023/03/newsrelease230309.html