【第29回】第五回講義「フェイスブック研究」～国家に匹敵する巨大テックの源流

東京大学大学院情報学環を拠点とする「プラットフォーム研究会」は、国内外のプラットフォーマーの経営、歴史、思想、創業者群像、政治との関係、生成ＡＩ戦略などについて、２０２６年１月まで２８回の会合で議論を重ねてきました。

本noteでは、西村陽一・東京大学大学院客員教授による「情報社会論」（プラットフォーム論）講義（情報学環教育部、２０２２年度～）のうち、２０２４年度の講義の一部を再録するとともに、学生のエッセイも掲載しています。

講義録はこれまで、初回（イントロダクション〜プラットフォーマーとメディアを取り巻く潮流）、第二回（プラットフォームビジネスのメカニズム～その急成長とパワーの源泉）、第三回（戦争と情報～ウクライナ戦争とプラットフォーマー）、第四回（巨大プラットフォーマーと国家～競争・協調・リスク）をお届けしました。

第28回配信からは、五回目の講義（2024年5月、「フェイスブック研究～誕生・成長・暗部）の再録を掲載しています。
 
今回の第29回配信では、フェイスブックのさまざまな顔を紹介しつつ、その誕生、成功の秘訣、成長の踏み台となった買収戦略などについて説明しています。

大統領と比べたら・・・

フェイスブックにはさまざまな顔があります。

私も参加したある国際ウェビナーでこの質問を発したのは、以前、皆さんに説明した「十大リスクリポート」の筆者でもあるイアン・ブレマーです。
 
彼が質問した相手は、『WIRED』（ワイアード）誌の元編集長で、現在は『Atlantic』誌のＣＥОを務めているであるニック・トンプソンでした。
 
彼はしばらく考えた後でこう答えました。

「フェイスブックだ」

世界最大の「国家」

フィナンシャルタイムズの記者、ラナ・フォルーハーが書いた本から引用しました。

ちなみに、この本の原題は”Don’t Be Evil”。これは「邪悪になるな」という意味ですが、もともとは、グーグルの行動規範として掲げられていたスローガンでした。

最悪の企業

もうひとつの顔です。例年、Yahoo! Financeは、市場での実績などに基づいて、「Company of the Year（今年の企業）」を選んでいます。それとは別に、読者を対象にアンケートを取って「Worst Company of the Year（今年最悪の企業）」も発表しています。
 
これは２０２１年の話なのですが、１５４１人の読者が答えたアンケート調査で、メタ（旧フェイスブック）がこの年最悪の企業の称号を獲得しました。

フェイスブックがメタに社名を変えたのは、この年（２０２１年）のことでした。次の世代の主力商品を、ＸＲを組み合わせた仮想空間メタバースに移していくという狙いを込めた新社名でした。
 
ただ、社名変更の隠された理由は、これから一つ一つ取り上げていくフェイスブック内部文書告発事件やケンブリッジ・アナリティカ事件などで大きく傷ついた自社のイメージを転換させ、再出発することにもありました。

多くの人がフェイスブックに怒りを抱いた理由のひとつとされたのが、子どもや若者に与える悪影響でした。
 
フェイスブックやメタ傘下のインスタグラムが１０代の若者の心理面に明らかに害を与えるとの調査結果が出たにもかかわらず、なんの対策もしていなかったという証言が、米連邦議会で質問攻めにあったばかりです。 

先ほど紹介したニュースを思い出してください。メタが１８歳未満の子どもたちから集めた個人情報を広告などのビジネスに利用してもうけるのを禁じるという内容でしたね。
（【第28回】フェイスブック研究～ニュースとの「蜜月」から「離婚」へ｜プラットフォーム研究会）
 
この１０代問題は後ほど詳しく取り上げます。また、フェイスブックについて、米国人の４人に３人が米社会に悪影響を及ぼすと考えていることもＣＮＮの世論調査で明らかになっていました。

ここまで見てきたように、フェイスブックは米大統領より大きな影響力を持つと考えるジャーナリストがいます。世界最大の国家にもなぞらえられていました。「最悪の企業」という、まことに不名誉な称号を与えられた企業でもありました。
 
このうちの「影響力」についてですが、創業者のマーク・ザッカーバーグ自身が、フェイスブックをはじめとするＳＮＳユーザーを「the Fifth Estate（第５勢力）」と呼んでいます。
 
皆さんご存知の通り、「The Fourth Estate」なら第４の権力、つまり、既存マスコミ、あるいは主流メディアを指しています。
 
ザッカーバーグは、フェイスブックをはじめとするＳＮＳが、行政、立法、司法、そして既存のメディアの四つのすべての権力をチェックするだけの力を持つに至った、という考えを示していたわけです。

巨大プラットフォーム企業としてのその歩みは、グーグルと並んで、世界最大のサクセスストーリーだったといってもいいでしょう。一方で、これほどまでに批判を浴びる企業にもなってしまいました。

フェイスブックとは、もともとは友人、知人、家族のつながりを提供するソーシャルネットワークでした。

しかし、やがて、怒りや憤慨、不満を増幅することによってエンゲージメントを最大化するビジネスモデルを体現する存在となっていきました。

さらに、ミャンマーやブラジル、米大統領選など各国の世論に分断と亀裂をもたらすツールにもなっていきました。

そんな巨大プラットフォーマーであるフェイスブックとはいったい何なのか。

まずは、その誕生と成長について、簡単にみていきましょう。

学生をつなぐネットワークから

マーク・ザッカーバーグ（Mark Zuckerberg）は１９８４年５月生まれですので、この講義の時点で４０歳になります。

ハーバード大学の学生寮で２００４年にフェイスブックを始めました。いまから（２０２４年）からちょうど２０年前のことです。

もともとは学生同士をつなぐのが目的のネットワークでした。その後、短期間で、フェイスブック社はワッツアップやインスタグラムを吸収し、巨大なコングロマリットへと成長していきます。
 
ハーバード大カークランド寮共用室で２００３年、当時１９歳で大学２年生だったザッカーバーグは、フェイスブックの原型を考え付きます。

「コース・マッチ」というものでした。

これは、大学でだれがどの講義を受講しているかをインターネットで検索するというものでした。講義で隣に座った異性のことが気になったら、彼女（彼）が取っている講義の一覧がわかるというものです。

もうひとつが「フェイスマッシュ」。女性二人、男性二人の写真を表示します。そのうえで、どちらが「ホット」か、選ぶものです。
 
写真は大学のセキュリティを破り、写真管理のサーバに侵入して入手しました。

サーバへの侵入も、どちらの女性が「ホット」かを選ぶのも、もちろん問題行為です。いまなら一発でアウトですね。

当時も、学内の女性団体からジェンダー差別だと抗議を受け、ザッカーバーグは処分を食らいました。
 
無断で使ったから問題だというなら、ユーザーに自分で登録させれば文句ないだろう―。ザッカーバーグはこう考えました。ということで、「ザ・フェイスブック」を立ち上げます。

ここでは、すべてのデータを、ユーザー自身にアップロードさせるのがみそでした。
 
「フェイスブック」という名称はもともと大学がつくる顔写真入りの新入生名簿のことです。学生の要望があったのに電子版はありませんでした。

写真一枚と簡単な自己紹介、大学のメアド、実名。本人が望めば、電話番号、私有のメアド、受講講義、愛読書、好きな映画や音楽。さらには、既婚か未婚か、付き合っている相手はいるかいないかなども書き込みます。

やがてコロンビア、スタンフォード、イェールと次々に新しい大学へと広がっていきました。ソーシャルネットワークがほかにも続々誕生していたころですが、これでカネを稼ぐ方法はまだ誰も見つけていない、そんな時代でした。

彼らはやがて広告掲載を始めました。こうして２００４年にフロリダ州に有限会社として登録します。ザッカーバーグが２０歳のときでした。

「アトミック・ネットワーク」

なぜ、フェイスブックが成功したのか。
 
２回目の授業でプラットフォームビジネスの成長のメカニズムを説明した際、「ネットワーク効果」を軸に話しました。
（【第10回】ネットワークの魔法とは？｜プラットフォーム研究会）
 
ここで、もうひとつ、プラットフォームビジネスの成長のカギとなるコンセプトについて話します。

それは、起業の段階、スタートの段階で必要なのは、ユーザーが積極的に交流する、自律的で必要最小単位のネットワークだということです。
 
これを「アトミック・ネットワーク」といいます。今後の成長の原点となる存在とみていいでしょう。
 
この立ち上げがうまくいけば、近接するネットワークを取り込みやすくなります。

ニッチな市場から成長し始めた小さなネットワークは、やがて全体を覆うようになります。

ニッチな市場をがっちり押さえた「アトミック・ネットワーク」を確立し、そこから成長させるということが大切になります。
 
ほかのプラットフォーマーの例をあげましょう。

配車サービスのウーバーは、都市ごとにネットワークを立ち上げていきました。皆さんも使っているスラックは、まずそれぞれの企業の中で根付きました。

つまり、都市ごと、企業ごとにしっかり根付いた密なネットワークをつくったわけです。

成功の秘訣は？

それではフェイスブックはどうだったのでしょうか。
 
フェイスブックは、大学という密なコミュニティにしっかり根づいたうえで、ほかの大学へと広がっていきました。

つまり、初期のフェイスブックは、大学ごとにサービスを立ち上げているわけです。
 
友人関係だけでなく、講義やシラバスなどの有益な情報が流れ、利用者が増えていくと、よその大学の学生が、友人からフェイスブックの評判を聞き、「うちの大学でも使ってみよう」となります。

こうして、ハーバードからスタンフォードへ、そしてイェールへと、名門アイビーリーグのなかで広がっていきました。

ハーバードとスタンフォードだけで1か月後に1万人近いユーザーを獲得しています。
 
ネットワークでつながるという慣習を技術が後押ししました。
 
大学単位で「アトミック・ネットワーク」をつくっていけば、あとは同じ手法で、ネットワークをさながらコピペするように広げていけるわけです。
 
大学を起点に、非常に密で関わりの深いユーザーのネットワークを構築したこと。これが、初期のフェイスブック成功の秘訣でした。

フェイスブックの成功を導いた初期の利用者たちはやがて大学を卒業します。フェイスブックは社会人も登録ができるように「門戸開放」をして会員の枠をどんどん広げていきました。
 
創業から２年たったころに、ザッカーバーグがニューヨーク・タイムズに語ったところによると、「（初期のユーザーが）大学を卒業し、すでにフェイスブック利用者の３分の１は大学生ではない」状態となっていました。さらに１３歳以上に門戸を開き、若い層の交流サイトとしての地位を確立していきます。

ザッカーバーグのつぶやき

これから紹介するのは、２００４年、ザッカーバーグがフェイスブックを立ち上げた直後、友だちとインスタントメッセージで話をしたときの有名な一節です。

これは、Business Insider（ビジネスインサイダー）というメディアが２０１０年５月に配信した記事のなかにありました。
 
フェイスブックがさまざまな問題を起こして批判されたとき、プライバシーに対する傲慢な姿勢を示唆する内容として、この会話はやり玉に挙げられました。
 
この記事を書いた記者は次のように指摘しています。

この軽いノリの会話を見れば、しょせんは調子にのった１９歳の若者の言葉とみることもできるでしょう。

しかし、ひとついえることがあります。

プラットフォーマーに個人データを提供するという「取引」行為が、長期的にどんな影響をもたらすのか、だれもがつねに意識しているわけではなかった、ということです。
 
私たちが差しだした個人情報でプラットフォーマーは何ができるのか。あるいは、その情報がアルゴリズムに送りこまれたら、そこにはどれほどの価値が生まれるのか。
 
フェイスブックが立ち上がったとき、多くの人はそういうことをほとんど知らなかったし、実は、いまでも大半の人は意識していないといっていいでしょう。

インスタグラム買収

巨大なコングロマリットに成長した後、フェイスブックは情報漏えいなどのさまざまなスキャンダルに見舞われ、集中砲火を浴びることになります。

にもかかわらず、膨大な利益を上げ、株の時価総額は２０２１年9月のピーク時には１兆ドルを超えていました。
 
成長を加速させたのが、資金力を生かした巨額の買収です。

２０１９年の時点で、グーグルによる買収は少なくとも２７０社でしたが、フェイスブックも９０社以上を、当局の反対を受けずに買収していました。
 
なかでも代表的なものが、２０１２年の写真投稿・共有アプリ「インスタグラム」の買収、そして、２０１４年のメッセージアプリ「ワッツアップ」の買収です。

インスタグラムの買収当時の従業員はたった１３人でした。フェイスブックがこれを１０億ドルで買収したのは有名な話です。
 
これでフェイスブックは、３千万人の利用者とライバルＳＮＳのプラットフォームを自社の強みに変えました。インスタグラムも含めたメタの世界のＳＮＳにおけるシェアは８割に達します。

インスタグラムが最初のころ、ユーザーを引き付けていたのは、主に写真加工機能でした。インスタグラムは当初使い勝手のよい無料アプリとして広まりました。
 
しかし、インスタグラムには、はじめからネットワーク機能がありました。

ユーザーのプロフィール、フィード、友達リクエスト、招待など今どきのＳＮＳの機能がしっかり備わっていたわけです。

アプリが広まったあと、このネットワーク機能が功を奏し、ネットワークの力が効いてきたということです。

フェイスブックが株式／現金と引き換えに１０億ドルでインスタグラムの買収を決めたのは、サービス開始からわずか１８カ月後のことでした。
 
フェイスブックによるインスタグラムの買収はテック業界の優れた買収案件のひとつに数えられています。

買収されていなかったらインスタグラムの価値は数十億ドルになっていたでしょう。

今は１０億規模のアクティブユーザーを抱え、メタ傘下ブランドとして２００億ドルの売上げを上げています。ビジネス的にこれほどよい投資はないでしょう。

買収後、フェイスブックのアカウントでインスタグラムに登録できるようにしたことで登録が簡単になり、さらに友人ともつながりやすくなりました。

フェイスブックの既存のソーシャルグラフ、つまり人間関係を活用することでネットワークの結びつきを強化できたということです。
 
インスタグラムのグロース責任者を務めたバンガリー・カバはこういいます。

株価低迷、大量リストラ、ＡＩの遅れ

その後、メタの業績は低迷しました。
 
三つの背景がありました。最初のふたつはメタ特有の理由です。
 
ひとつは、これから詳しく話しますが、相次ぐ内部告発によって、フェイスブックの経営姿勢は、個人情報やプライバシーの保護、データ管理をおろそかにしているのではないか、ユーザーの健康やメンタルも軽視しているのではないかと、米議会やメディアで厳しく追及され、世界中で批判を浴びたことです。

二つ目は、こうした個人情報の収集や利用をめぐるスキャンダルを受けて、アップルが、野放図な個人データ収集を止めるため、２０２１年４月からiPhone上のアプリで利用データを収集するのに、あらかじめ利用者の許可を義務付けたことです。

これはアップルという民間企業による規制で、いわば「民民規制」ともいえます。

これが広告に大きく依存しているメタを直撃しました。

三つ目は、グーグルやアマゾンなどほかの巨大プラットフォーマーに共通しています。

コロナ禍のなかでのオンライン需要の急増で、収益がけた外れに急増したのを受けて、各巨大プラットフォーマーはトップの判断で大幅に投資を増やし、採用も増やしました。

ところが、金利の急上昇、ウクライナ戦争や米中対立といった地政学的な不安定さの広がりで先行きの見通しが暗くなり、急きょ、過剰となった雇用を削減するレイオフを迫られました。メタも例外ではありませんでした。

（第30回配信に続く）

四回目の講義テーマ
「巨大プラットフォーマーと国家～競争・協調・リスク」
【第22回】巨大プラットフォーマーと国家～テクノポーラー世界とは？｜プラットフォーム研究会
【第23回】巨大プラットフォーマーと国家～三つの思想と三つのプレイヤー｜プラットフォーム研究会
【第24回】巨大プラットフォーマーと国家～勝ち残るのは誰か？｜プラットフォーム研究会
【第25回】巨大プラットフォーマーと国家～AIのガバナンス・リスク｜プラットフォーム研究会
【第26回】巨大プラットフォーマーと国家～民主主義にもたらすリスク｜プラットフォーム研究会
【第27回】巨大プラットフォーマーと国家～学生たちとの対話｜プラットフォーム研究会

五回目の講義テーマ
「フェイスブック研究～誕生・成長・暗部」
【第28回】フェイスブック研究～ニュースとの「蜜月」から「離婚」へ｜プラットフォーム研究会