エドワード・バーネイズ②主なクライアントとキャンペーン・テクニック

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今回はエドワード・バーネイズの英語版Wikipediaの翻訳をします。翻訳のプロではありませんので、誤訳などがあるかもしれませんが、大目に見てください。翻訳はDeepLやGoogle翻訳などを活用しています。

学問・思想・宗教などについて触れていても、私自身がそれらを正しいと考えているわけではありません。

序文

広告の父と呼ばれるエドワード・バーネイズはアメリカのプロパガンダの専門家として、現在も注目に値する人物です。今回もエドワード・バーネイズについて見ていきたいと思います。

エドワード・バーネイズ

主なクライアントとキャンペーン

バーネイズは、ジークムント・フロイト（バーネイズの叔父）の考えを利用し、ベーコンエッグが真の全米の朝食であることなどを人々に納得させるのに貢献した。

1930年代には、ディキシーカップ（訳注：アメリカで開発された使い捨ての紙コップ）だけが衛生的であると消費者に思わせるために、使い捨てカップのイメージを女性器や性病のサブリミナルイメージと結びつけた「ディキシーカップ」キャンペーンを展開した。

1939年のニューヨーク万国博覧会では宣伝部長を務めた。

電球の50周年

政治家のクライアント

1924年、バーネイズは、選挙前の堅苦しいイメージを変えようと、カルヴィン・クーリッジのためにボードビルの「パンケーキの朝食」を用意した。ホワイトハウスの芝生で、アル・ジョルソン、レイモンド・ヒチコック、ドリー姉妹などの芸人がパフォーマンスを披露した。このイベントはアメリカの新聞で大きく報道され、ニューヨーク・タイムズ紙は「微笑みの大統領」という見出しで記事を掲載した。

絶望したハーバート・フーヴァーは、1932年の大統領選の1ヶ月前にバーネイズに相談した。バーネイズは、フーヴァーに対して、反対派の中に不和を作り出し、自分が無敵のリーダーであるというイメージを植え付けるよう助言した。

バーネイズは、ニューヨーク市長選に立候補したウィリアム・オドワイヤーに、さまざまな層の前に姿を現す方法について助言した。たとえば、オドワイヤーはアイルランド人有権者にはイタリアンマフィアに対する彼の行動を、イタリア人有権者には警察署を改革する彼の計画を話すべきだ。ユダヤ人には、ナチス反対派としてアピールする。

また、「大統領雇用緊急委員会」の名称を決める際には、「失業対策委員会」よりもこの名称の方がいいのではと提案し、手助けをした。

第二次世界大戦中、バーネイズはアメリカ情報局や陸海軍に助言を行った。第三次米国戦争借款の国家諮問委員会の委員長、ビクトリー・ブック・キャンペーンの共同議長、ニューヨーク州国防評議会の一員でもあった。

バーネイズは、ナチス、ソモサ政権下のニカラグア、フランシスコ・フランコ、リチャード・ニクソンを顧客として断ったと報告している。

一方、ジャワハルラール・ネルーの指導のもと、インドなどの国から外交関係の改善の相談を受けたと報告している。

非営利団体のお客様

バーネイズは、多くの非営利団体や組織のために仕事をした。その中には、社会事業における宣伝方法に関する委員会（1926-1927）、ユダヤ人精神衛生協会（1928）、書籍出版社研究所（1930-1931）、ニューヨーク女性と子供のための診療所（1933）、消費者立法委員会（1934）、デンマーク自由と民主主義の友（1940）など、ほんの一例を挙げるだけである。

フロイト

1920年、バーネイズはフロイトの『精神分析入門講義』のアメリカでの出版を企画し、ウィーンの叔父に印税を送金した。フロイトは、講演旅行や「家庭における妻の精神的な位置づけについて」や「子供が考えていること」といったテーマで3000語の新聞コラムをそれぞれ1000ドルで書くようにという誘いなど、さらなる促進の誘いを断った。

タバコ

1927年、バーネイズはタバコのチェスターフィールドを製造するリゲット・アンド・マイヤーズ社に短期間勤務した。彼は、競合ブランドであるラッキーストライクに対して、ラッキーストライクは「声に優しい」というオペラ歌手の推薦文を嘲笑する、というスタントを行った。ラッキー・ストライクを製造していたアメリカン・タバコ・カンパニーの責任者ジョージ・ワシントン・ヒルは、早速バーネイズをリゲット・アンド・マイヤーズから雇い出した。

アメリカン・タバコ・カンパニーで働き始めたバーネイズは、これまで喫煙を避けていた女性の間でラッキーストライクの売り上げを伸ばすという目的を与えられた。最初の戦略は、食事の代わりにタバコを吸うように女性を説得することであった。バーネイズはまず、やせるという理想そのものを宣伝し、写真家、芸術家、新聞、雑誌などを使って、やせた女性の特別な美しさを宣伝した。医学界では、甘いものよりもタバコを選ぶよう奨励されていることがわかった。家庭の主婦には、タバコを常備することは社会的な必要性であると警告された。

自由の松明

最初のキャンペーンは成功し、女性の喫煙者数は増え、アメリカン・タバコ・カンパニーは収益を上げ、ラッキーストライクは市場の成長をリードすることになった。しかし、女性が人前でタバコを吸うことはタブーであった。バーネイズはフロイトの教え子である精神分析医アブラハム・ブリルに相談し、フロイトは、現代社会での役割によって女性的欲望がますます抑圧されている女性にとって、タバコは「自由の松明」であると報告した。

バーネイズはこう書いている。

行進は予定通り行われ、その後、全国に女性の喫煙が目立つようになり、宣伝にもなった。

緑の舞踏会

1934年、バーネイズは、ラッキーストライクの緑と赤のパッケージが女性の標準的なファッションに合わないため、女性が買いたがらないことへの対処を依頼された。バーネイズがパッケージを中間色に変えることを提案すると、ヒルは「すでに何百万ドルも使って宣伝している」と言って断った。バーネイズはその後、緑をファッショナブルな色にするための活動を行った。

彼の努力の中心は、ウォルドーフ・アストリアでナルシッサ・コックス・ヴァンダーリップが主催した社交イベント「緑の舞踏会」であった。この舞踏会と無名の引受人の口実は、収益が慈善事業に使われることだった。社交界の有名な女性たちが、緑のドレスを着て出席する。衣料品やアクセサリーのメーカーや小売業者には、緑色が盛り上がっていることを知らせた。識者を集めて、緑をテーマにした高尚な講演会を開く。舞踏会が開催される前に、新聞や雑誌は（バーネイズの事務所が様々な形で後押しして）緑色が大流行しているという考えに固執していた。

操作方法

バーネイズは仕事を通じて、自分がアメリカン・タバコ・カンパニーのために働いていることを隠し、自分の名前もこの件から隠すことに成功した。スタッフには、決して彼の名前を出さないようにと指示した。第三者を利用し、様々な著名人がお金をもらって、あたかも自分の意思で喫煙を公的に宣伝しているかのようにした。(しかし、数十年後、バーネイズは自分の役割を自慢げに語っている）。

バーネイズは自分ではタバコを吸わず、妻のドリスにやめるようにしつこく説得した。

ユナイテッド・フルーツとグアテマラ

ユナイテッド・フルーツ社（現在のチキータ・ブランズ・インターナショナル）は、1940年代初頭にバーネイズを雇い、アメリカ国内でのバナナ販売促進を目的とした。彼は、バナナを健康やアメリカの利益と結び付け、有名人の手元やホテルなど目立つ場所に戦略的に置くことによって、バナナを販売促進した。バーネイズはまた、ユナイテッド・フルーツがバナナ生産国自体に肯定的な見方をする必要があると主張し、そのために中米情報局というフロントグループを作り、ジャーナリストや学者に情報を提供した。

1948年、トーマス・ダドリー・キャボットの新社長のもと、ユナイテッド・フルーツ社は中米情報局を閉鎖した。バーネイズはこの変化に憤慨したが、年間10万ドル以上の報酬を得て会社に留まったという。バーネイズは全国紙を担当し、グアテマラの共産主義者の脅威に関する報道を成功させた。

彼は、大学、弁護士、アメリカ政府などが、収用を不道徳で違法なものと非難し、「収用に関してモンロー・ドクトリンに匹敵する政策を大統領と国務省が発表するよう」メディアに圧力をかけるようなキャンペーンを行うことを提言した。その後、ニューヨークタイムズ、ニューヨークヘラルドトリビューン、タイム、ニューズウィーク、アトランティックマンスリーは、グアテマラにおける共産主義の脅威を説明する記事を掲載していた。1951年7月のバーネイズのメモには、このメディアの注目の波を行動に移すには、次のようなことを推進すべきだと提言されていた。

(a) 現在のアメリカ大使と領事代理の変更 (b) 親共産主義政権への政府援助に対するアメリカ議会の制裁措置 (c) ブルッキングス研究所のような利害関係のないグループによる問題のさまざまな局面での研究に対するアメリカ政府の補助金支給。

バーネイズの戦略に従って、ユナイテッド・フルーツはグアテマラに関する好意的な記事と匿名の報告書をすべての国会議員や国内の「意見形成者」に配布した。また、週刊の「グアテマラ・ニュースレター」を発行し、250人のジャーナリストに送り、そのうちの何人かはそれを取材の資料とした。バーネイズは、ニューヨークタイムズ紙の記者ウィル・リスナーやコラムニストのウォルター・ウィンチェルなどのジャーナリストと親密な関係を築きました。1952年1月、彼は有名新聞社の記者たちを連れて、会社主催のグアテマラ・ツアーに参加させた。この手法は非常に効果的で、さらに4回繰り返された。1954年6月、アメリカ中央情報局（CIA）が「PBS作戦」と呼ばれるクーデターを起こした。CIAはカルロス・カスティージョ・アルマスが率いる最小限の軍隊を支援し、軍の敗北を当然の結論として描写する心理戦キャンペーンを行った。クーデターの間、バーネイズは国際ニュースワイヤーであるAP通信、UPI通信社、国際通信社に情報を提供する中心的な役割を果たした。

クーデター後、バーネイズはグアテマラの新大統領カルロス・カスティージョ・アルマスのイメージを高め、グアテマラとアメリカの両方で彼の公の場に出るためのアドバイスを与えた。1956年、バーネイズは共産主義的な方法とキリスト教的な方法を比較する小冊子を作成した。

1959年、ユナイテッド・フルーツ社はバーネイズを含むすべての外部アドバイザーを排除した。

テクニック

第三者機関

バーネイズは、第三者を秘密裏に利用することは道徳的に正当であると主張した。なぜなら、第三者は道徳的に自律した行為者であるからである。

「もしあなたが指導者に影響を与えることができれば、彼らの意識的な協力の有無にかかわらず、あなたは自動的に彼らが揺さぶる集団に影響を与えることになる」と彼は言った。たとえば、ベーコンの販売を促進するために、彼が調査を行ったところ、アメリカ国民はコーヒーとロールパン、オレンジジュースといった非常に軽い朝食をとっていることがわかった。そこで、彼は医師のところに行き、「体は夜間にエネルギーを失い、昼間にエネルギーを必要とするため、軽い朝食よりも重い朝食の方が健康面では健全である」ことを知った。そこで、彼はその医師に、5000人の医師に手紙を書き、自分の判断と同じかどうかを尋ねて、自分の判断を肯定してもらえないか、と依頼した。すると、約4500人の医師から返事があり、全員が「アメリカ人の健康には、軽い朝食よりも、しっかりした朝食の方が良い」という意見で一致した。また、「朝食はベーコンエッグが中心であるべきだ」という記事もあり、その結果、ベーコンの売れ行きが伸びたという。

バーネイズは、アイヴォリー石鹸（訳注：歴史のあるP&Gの石鹸）のキャンペーンに対する反応について、「まるでボタンの圧力で作動するかのように、人々は、クライアントが人々に買ってくれと懇願する代わりに、クライアントのために働き始めた」と書いている。

企業はこのような秘密裏に行われる手法に抵抗感を覚えた。ストローサー・ウォーカーとポール・スクラーは、『ビジネスが声を上げる』（1938年）の中で、バーネイズが不況で生じたビジネスへの懐疑論に対する解決策を提示したと書いている。「昔ながらの方法で、アイデアを書き上げて新聞に発表するよりも、グループのリーダーの心にアイデアを植え付け、それを広めさせるほうがいい」。

科学的アプローチ

バーネイズは、大衆心理学やその他の社会科学を利用して、世論を説得するキャンペーンをデザインしたPR業界のパイオニアである。「集団心理のメカニズムと動機を理解すれば、大衆に気づかれることなく、大衆を意のままに操り、統制することが可能ではないか？最近のプロパガンダの実践は、少なくともある時点までは、そしてある限度内では、それが可能であることを証明している。」彼は後に、この意見形成の科学的手法を同意の工学と呼んだ。

バーネイズはウォルター・リップマンのステレオタイプの概念を発展させ、予測可能な要素を操作することで大衆に影響を与えることができると主張した。

「しかし、心の代わりに、普遍的な識字は［一般人］にゴム印を与えた。ゴム印には、広告スローガン、社説、公表された科学データ、タブロイド紙のつまらない内容や歴史の深遠さが書き込まれているが、独自の思想はまったくないのである。各人のゴム印は他の何百万人ものゴム印と双子であり、この何百万人ものゴム印が同じ刺激にさらされると、全員が同じ印影を受け取る。大勢の人々がこのプロセスを驚くほど素直に受け入れるのは、おそらく黒が白であることを説得しようとする試みがなされていないからだろう。そのかわり、ある灰色はほとんど黒であるとか、ほとんど白であるとかいう彼らの先入観的なぼんやりした考えが、より鮮明に浮かび上がってくるのである。偏見、観念、信念を出発点にして、ある心象風景に糸を引くように熱中していくのである。」

バーネイズによれば、心理学だけでなく社会学も広報の相談役として重要な役割を果たした。個人は「社会的単位に組織された細胞」である。敏感な場所の神経に触れれば、生物の特定のメンバーから自動的な反応が得られる」。

感想

バーネイズは心理学や社会科学を前提として巧妙に大衆をクライアントの利益のために操作する方法を見出していきました。現代も人はインフルエンサーと呼ばれる人たちの意見を非常に素直に聞いていますが、これが、彼らの利益のためのプロパガンダではないということは実際はほとんどあり得ません。私たちが指導者、あるいはインフルエンサーと考えている人たちのほとんどが大衆心理をよく理解しています。企業人であれ、政治家であれ、同じでしょう。

このように現代は非常に操作されやすい時代であり、またそういった大衆の操作が肯定的に扱われている時代でもあります。私たちが見せられているあの記事もあの映像も、もしかすると、そういった、クライアントたちの利益にもたらすプロパガンダなのかもしれません。

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最後に

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