「全員向け」は、誰にも刺さらない。自社の「誰に」伝えるか(Who)の決め方

「誰に向けて発信していますか」

こう聞くと、よく返ってくる答えがあります。

「お客様と、これからお客様になりそうな方。業界の関係者。それから、世の中の皆さんです」

どれも正しい答えです。ただ、解像度が低い。相手がぼんやりしたままだと、社内で意見が食い違ったときに、立ち返る拠り所がありません。

「広報の始め方」の記事で、広報の手段を考えるときの型として、What(何を)、Who(誰に)、How(どうやって)伝えるかを紹介しました。「Whatの見つけ方」の記事では、先に「見られたい姿」を決める話を書きました。

今回は、型の2つ目、Whoの話です。「Whatの見つけ方」の最後に、「社員と、お客様を含めた世の中を、もう少し細かく分けて考える」と書きました。その続きです。

結論:Whoは「全員」にしない。Whatごとに相手を決める

結論から書きます。

伝える相手は、「全員」にしません。伝えること(What)ごとに、相手を決めます。 どれから手をつけるかの優先度も、相手だけを見て決めるのではなく、何を(What)、誰に(Who)、どうやって(How)のセットで決めます。

考える順番は、次のとおりです。

1. 見られたい姿:会社として、世の中からどう見られたいか(目標。1つ)

2. 伝えること(What):見られたい姿を支える発信ネタ(複数)

3. 相手(Who):それぞれのWhatを、いちばん届けたい人

見られたい姿という目標が1つあり、その下にWhatがいくつもぶら下がる。そのWhatごとに、届けたい相手がいる。そういうイメージです。

広報では、会社に関わる人や組織をまとめて「ステークホルダー」(利害関係者)と呼びます。お客様、これからお客様になりそうな人、業界の関係者、社員、記者。会社が向き合う相手はたくさんいます。だから、Whatごとに相手を決めます。

相手の「解像度」を上げる

「お客様」「世の中」という言葉は、間違いではありません。足りないのは解像度です。

相手を思い浮かべるときは、一段ずつ細かくしていきます。

• どんな悩みを持っている人たちか

• どんな環境にいる人たちか

• 現場の担当者か、経営層か

• 業界は? 部署は?

たとえば、次のくらいの粒度です。

• 社員なら:現場を回している、脂ののった中間管理職に、「現場の工夫が、お客様の役に立った話」を伝えて、その話を自分の言葉で部下に伝えてほしい

• お客様なら:既存のお客様のうち、まだ自社のファンとは言い難い人に、「他のお客様の活用事例」を重点的に伝えて、営業とのコンタクト回数を増やしたい

ペルソナまで作らなくていい

相手を細かく決める方法としては、マーケティングの手法もあります。ペルソナ(相手の典型的な人物像を、仕事や悩みまで細かく決めたもの)を設定し、カスタマージャーニー(相手が自社を知ってから行動するまでの道筋)を描いて、どのチャネルで近づくかを考える方法です。

やってもよいのですが、多くの場合はやりすぎです。

まずは、自分たちの見られたい姿と、そのために発信するWhatについて、「どんな相手がいて、それぞれどんな人たちか」。この解像度でよいので、社内で意識を合わせてください。

1枚の表にまとめる

相手の話は、実際には口頭で済ませることが多いと思います。ただ、資料にまとめておけると、社内で意識を合わせやすくなります。

おすすめは、1枚の表です。いちばん上に「見られたい姿」を1行書き、その下に、Whatごとに1行ずつ並べます。

左が「全員向け」、右が「Whatごとに相手を決める」場合です。

列は4つです(図では「相手」と「いまの状態」を1つの枠にまとめています)。

• 伝えること(What):発信するネタ

• 相手(誰):そのネタを届けたい人。解像度を上げて書く

• いまの状態:相手の悩み、置かれた環境、自社との距離

• 促したい行動:読んだ後に、どう動いてほしいか

どの手段で届けるか(チャネル)は、この表には入れません。手段は、相手が決まってから考えます。

社内で意見が割れたときも、この表に戻れば、何を、誰に、何のために伝えるのかを確かめられます。冒頭の「拠り所がない」状態から抜け出せます。

優先度は、What・Who・Howのセットで決める

相手が何人もいるとき、誰を優先するか。ここがいちばん迷うところだと思います。

基準は、優先度を、What・Who・Howのセットで決めることです。相手だけを並べて順位をつけるのではありません。

起点はWhatです。現実的には、次のようなネタから考えると進めやすくなります。

• 発信しやすい

• ネタとして準備しやすい

• ネタとして訴求力が強い

そのWhatを、複数の相手に向けて訴求するとしたら、どの相手を優先するか。こう考えます。

同じネタでも、相手によって「いまの状態」も「促したい行動」も変わります。まずは表の1行ごとに、相手と行動を書き分けてください。

今回の表は、WhatとWhoまでです。どうやって届けるか(How)は、「これから書いていくこと」で触れます。

表のいちばん上は、会社の方針につながっている

表のいちばん上の「見られたい姿」は、広報が勝手に決めるものではありません。

「広報の始め方」では、広報の目的を経営陣と握る話を書きました。「Whatの見つけ方」では、見られたい姿の拠り所は会社の方針だ、という話を書きました。

上から順に、会社の方針、見られたい姿、What、相手。Whoの優先順位も、この流れの中で決まります。

社員も「伝える相手」。大きな変化ほど、議論が要る

伝える相手は、社外だけではありません。社員も大事な相手です。

特に難しいのが、会社の大きな変化を伝えるときです。たとえば、合併や組織再編のような大きな変化です。

社員にとっては、自分の処遇や、これからの生活に関わる話です。非常にセンシティブな内容なので、どんなメッセージにするか、かなりの議論が必要になります。

ところが、秘匿性の高い案件ほど、発表前に社内で確かめられる範囲は狭まります。事前に意見を聞ける人が限られるので、リスクを減らしにくいのです。

だから基準はこうです。関わる人数は最小限に。ただし、必要な役割の責任者は必ず巻き込む。

記者は「届け手」ではなく「相手」

記者は、伝える相手でしょうか。それとも、記事にして届けてくれる人でしょうか。

私は、相手だと考えたほうがよいと思っています。

記者も、会社に勤める一人です。書きたいと思っても、記者の一存で記事が大きく載るわけではありません。社内でデスク(記者が書いた原稿を見て、記事の扱いを判断する立場の人)を説得し、編集会議(どの記事をどれだけ大きく載せるかを決める会議)でも「これは大きく報道すべきです」と言ってもらう必要があります。

だから、記者を表の1行として書くなら、こうなります。

• いまの状態:デスクや編集会議を説得しなければならない立場

• 促したい行動:社内で「これは大きく扱うべきだ」と提案してもらう

「リリースの書き方」の記事で、「記者が書きたいと思うリリースを書く」ことが唯一の正解だと書きました。もう一歩進めるなら、記者がそのリリースで社内を説得できるかどうかまで考えて書く、ということです。

「記者クラブ」のコーヒーブレーク回では、記者クラブは入り口で、その先にある記者一人ひとりとの関係づくりが大切だと書きました。記者を「相手」として見ることは、その関係づくりの出発点でもあります。

無風のリリースが、いちばんつらい

ニュースリリースを出して、無風。記事にもならず、反応もない。広報にとって、いちばんつらい瞬間です。

なぜ無風になったのか。よく見かけるのが、「全員向けにして、誰にも刺さらなかった」というケースです。

お客様にも、業界の関係者にも、世の中の皆さんにも届くように。そう考えて書いた発信は、誰が読んでも間違いではない代わりに、誰の悩みにも触れていません。読んだ人が「自分の話だ」と思えないので、動く理由がないのです。

記者から見ても同じです。誰にとってのニュースなのかが分からなければ、デスクを説得する言葉が見つかりません。

「全員向け」は、誰にも刺さらない。だから、Whoは「全員」にしないのです。

明日からやること

最後に、明日からできることを一つだけ。

次に出す予定のネタ(What)を1つ選び、「誰に・その人がいまどんな状態で・読んだ後どう動いてほしいか」を一文で書いてみてください。

書けなければ、そのネタは「全員向け」になっています。

書けたら、それが表の1行目です。

これから書いていくこと

今回は、誰に伝えるか(Who)の話でした。

今後は、こんなことも書いていこうと思っています。

• どうやって伝えるか(How):相手が決まると、使う手段が決まる。表の行ごとに、「広報の始め方」で紹介したPESOのどれを使うか。What・Who・Howがそろったところで、優先度を決める

最後まで読んでいただき、ありがとうございます。

このnoteでは、広報担当がいない会社や、実際に広報をやっていて悩んでいる方に向けて、広報の判断基準を書いています。
・謝罪会見・発表の採点（不定期）
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次に読むなら:ネタ探しの前に、「どう見られたいか」を決める。自社の「何を」伝えるか(What)の見つけ方