商品コンセプトの作り方｜お客様は「素直な人」で決めない

講座のお客様像を書いてみたら、「素直な人」「前向きな人」「行動力がある人」になった。
そこから先の広告やLPの言葉が、まったく出てこない。
そんな経験はありませんか？

こんにちは。UTAGEアワード2回受賞、One Webinar Funnel®（ワンウェビナーファネル）開発者の徳武輝彦です。

売れる商品コンセプトは、「誰に（Who）」「どんな未来を（What）」「どうやって（How）」の3つで作ります。
いちばん大事なのはWhoです。
お客様は性格ではなく、「この条件の人なら、ほぼ確実に成果まで連れていける」という条件で決めます。

今日は、私が受講生さんと最初に取り組む商品コンセプトの決め方を、使っている問い・点検の項目・つまずきやすい所まで、そのまま出します。

商品コンセプトの作り方は「Who・What・How」の3つだけ

ウェビナーを作る前に、受講生さんには必ずこの3つを決めてもらいます。

• Who：誰向けか（お客様）

• What：何をコミットするか（成果）

• How：何をすればいいか（これさえやればいい一点）

「そんなの、なんとなく決まっていますよ」
そう思った方も多いですよね。

でも、ここを言葉にしないまま進むと、あとで台本をいくら直しても売れないことが起きます。
私は、売れない根本の原因は商品の魅力度にあると考えています。

逆にコンセプトが弱いままだと、話し方を磨いても届きません。

コンセプトを決め直しただけで、単価が4倍になった

フリーランス向けに起業コンサルをしているAさんの話です。
Aさんは起業してから3年間、単価30万円のコンサルを続けていました。
それでも、お客様からは「高いですね」と言われてしまう。
値上げなんて想像もできなかったそうです。

一緒にやったのは、商品コンセプトの決め直しでした。
そのうえで3つのステップを言葉にして、ウェビナーのスライドを作っていきました。

スライドを作っている途中で、Aさんは「自分のやっていることは、もっと価値がある」と心の底から納得されたんです。

Aさんが決めた価格は、4倍の120万円。
約1,000人のメルマガ読者に、ウェビナーを案内しました。

いきなり4倍で、何人が申し込んだと思いますか？

• 個別相談の申し込み：14名

• 成約：10名

• 売上：単月1,200万円（半分以上が一括払い）

先に変えたのは値段ではなく、「誰に、どんな未来を約束するか」の言葉でした。
そして、Aさん自身が自分の価値に納得したことです。

Aさんの値上げの順番は、こちらのnoteでくわしく書いています。

お客様像に「素直な人」と書くと、広告もLPも書けない

お客様像を書くとき、いちばん多いのが性格で書いてしまうことです。
「素直な人」と決めても、どこにいて、何に困っている人なのかが分かりませんよね。
だから、広告の1行目も、LPの見出しも決まらないんです。

そこで、性格の代わりに条件を並べます。

考えるときは、お客様が「こちらの言うことを100%理解して、実行してくれる」前提に立ちます。
そのうえで、自分にこの2つを聞いてみてください。

私自身のワンウェビナーファネル®も、この形で書いています。

• 無料のSNSで集客している

• 広告やプロダクトローンチの効果が落ちてきた

• 個別相談の予約まで時間がかかりすぎている

• 起業経験があり、月商100万円を超えたことがある

まとめると、「SNSや広告集客の効果が落ちて、プロダクトローンチの限界を感じている30〜60代の起業家」です。
ここまで書いておくと、ウェビナーの「お悩み」のパートにもそのまま使えます。

平均的な人ではなく「8割を成功させられる人」に合わせる

「でも、そんなにできる人ばかりじゃないですよね。平均に合わせたほうが安全では？」
そう思いますよね。

ここは直感と逆なんです。
平均に合わせた言葉には、平均より下の人が反応します。
するとお客様の質が下がり、成果が出にくくなります。

私がお伝えしているのは、「この条件の人なら、8割以上の確率でこのゴールに連れていける」と言える層を決めることです。

コーチやコンサルのような目に見えないサービスは、「この順番でやれば、誰でもこうなる」が信用になります。
その「誰でも」が言えるのは、対象を絞っているからです。

「そこまで絞ったら、人が集まらなくなりそう」
この心配も、計算してみると小さくなります。

50万円の講座を月2名なら、1年で必要なのは24人です。
日本全国から、悩みがドンピシャな24人が集まれば十分なんですよね。

条件のヒントは「実際に買ってくれた人」にある

条件が思いつかないときは、頭の中ではなく、すでにお金を払ってくれた人を見ます。
私はこれを「すでに当たっているところを当たる」と呼んでいます。

1. 一括で払ってくれた人などを思い出す

2. その人の年齢・仕事・状況を書き出す

3. 共通点をWhoの条件にする

4. 同じ属性の人を集めて、売上を再現できるか考える

想定と、実際に買った人がちがうこともあります。
あるスピリチュアル系の講座では、主婦層を想定していました。
ところが成約した人に話を聞くと、男性の経営者や店舗オーナーが多かったんです。
そこで、男性経営者向けの広告とLPを別に作ってテストしました。

男性経営者に届く言葉へ変えたときの話は、こちらのnoteで書いています。

話を聞くときは、契約した当時に望んでいたことだけで終わらせないでください。
「何に使いたいのか」「なぜそれがしたいのか」と、その先のゴールまで聞きます。
何人かに共通することが、コンセプトの中心になります。

あわせて、売らない人も先に決めます。
たとえば、商品を買う予算がない人です。

冷たく感じるかもしれませんね。
でも予算のない人をお客様にすると、売上が立たなかったり、代金の回収に困ったりします。
先に決めておくと、集客の言葉もぶれにくくなります。

Whatは「週3回のセッション」ではなく「成果とその先の暮らし」

「週3回のセッションで、3か月しっかりサポートします」
これは提供内容で、約束する未来ではありません。
お客様が欲しいのは、回数ではなくその先の成果です。

私はこのゴールを「ライフリッチコンセプト」と呼んでいて、次の3つを組み合わせて作ります。

• 問題・感情：解決する問題や、今の不快な感情

• 成果：期間と数字で表した成果（例：90日後に◯◯）

• 暮らし：その先に実現できる暮らしや感情

決めるときの問いは、「見込み客が100万円出しても買いたいと言うゴールは何か？」です。

「90日後に必ず、なんて言い切るのが怖い」という声もよく聞きます。
誰にでも約束したら、たしかにうそになりますよね。
だからWhoで条件を絞るんです。

買いたい気持ちが強く、宿題を100%やる人が続けたら、ここまで行ける。
その前提なら言い切れます。
条件に合わない人は、広告やLPの段階で対象外にします。

もう1つのコツは、「Howの奴隷にならない」ことです。
今あるノウハウから逆算すると、約束する成果が小さくなります。
足りないステップは、あとから学んで仕入れれば大丈夫です。

Howは「これさえやればいい」一点にしぼる

Howには、カリキュラムを全部並べたくなりますよね。
でも解決策がたくさん並ぶと、見込み客は「大変そう」と感じて離れてしまいます。

決めるときは、こう考えます。
「結局その分野って、何をしたらいいの？」とざっくり聞かれたら、専門家として一言で何と答えるか。

何人かのお客様を担当したことがあれば、結局みんなに何をさせていたかを一段まとめると見えてきます。
この一点が決まると、ウェビナー全体を貫く軸ができます。

書いたら「7つの軸」と「4大欲求」で点検する

Who・What・Howが書けたら、私のコンセプト・ワークシートにある7つの軸で点検します。

とくに⑥真の原因と⑦共通の敵が言えると、見込み客が「だから今までうまくいかなかったのか」と分かり、説得力が出ます。

もう1つの物差しは、人の4大欲求です。
健康・美容、お金、人間関係、コンプレックス。
どれにも入らないと、大きなお金を払ってまで解決しようとは思われません。

新しく講座を作るなら、その悩みですでに売れている実績があるか、なければライバルが似た商品を売っているかも先に調べます。
需要が小さいと、どんなに良いウェビナーを作っても売れないからです。

Who・What・Howを一人で言葉にするのが難しいときは、AIを壁打ち相手にする方法もあります。
材料は先に自分で出し、AIには候補とツッコミだけを頼むやり方は、こちらのnoteで書いています。

商品コンセプトが決まったら、次は流れを組む

コンセプトが決まったら、次は「最後に取ってほしい行動」から逆にたどって、集客の流れを組みます。
その組み方は、こちらのnoteにまとめています。

コンセプトを1本のウェビナーにする流れを見たい方へ

決めた商品コンセプトを1本のウェビナーにして、個別相談の予約まで自動でつなぐ流れを、無料の動画で公開しています。

▼Who・What・Howをウェビナーにして、個別相談につなげる流れの実例
売れるウェビナーを学ぶ

お客様像の書き方の表やよくある質問は、解説記事にまとめています。
売れる商品コンセプトの作り方｜お客様は「性格」ではなく「条件」で決める

徳武輝彦（とくたけ てるひこ）。株式会社バレエライフデザイン（2012年設立）代表取締役、One Webinar Funnel®開発者。『UTAGE実践マニュアル ファネル編』著者、UTAGEアワード2回受賞。通販業界15年以上でLP制作を経験。バレエスタジオを6店舗・生徒6,500名に育てたあと、コロナで売上ゼロに。そこからUTAGEとウェビナーで立て直しました。